Новый передел ТВ-рынка Екатеринбурга

21.12.2005

Откровенное интервью одного из ведущих игроков

Отказ НТВ продлять контракт на продажу рекламы в екатеринбургском эфире с «Тельцом ВидеоИнтернейшнл», сохранение прав на СТС за компанией «Рубин» несмотря на отчаянные попытки конкурентов изменить ситуацию, переход продаж ОТВ под контроль Игоря Мишина. Вот неполный перечень новостей с телерынка Екатеринбурга, которые появились за две недели до конца года. И это притом, что весь 2005-й год был очень насыщенным для городских телеканалов: «Студия-41» получила сетевого партнера, Мишин начал федеральный телепроект, «ТВИ» готовится к революции на рынке рекламы. Прокомментировать все эти события согласился гендиректор «Студии-41» Владимир Злоказов, обычно уклоняющийся от бесед с журналистами. В разговоре с корреспондентом «УралПолит.Ru» он рассказал, какие проблемы ждут «ТВИ», почему падают рейтинги его канала, что обсуждается с Роднянским и есть ли на него обида.

«Потери «ТВИ» не восполнят ни ОТВ, ни Euronews»

- Владимир Аркадьевич, в уходящем году произошло знаковое для екатеринбургского телерынка событие – «Студия-41», всегда выступавшая за сохранение собственного эфира, заключила договор с сетевым партнером. Вы могли бы подвести итоги прошедшего года, насколько правильным оказалось принятое решение?

- Я противник такого мнения, что смена сетевого партнера на «Студии-41» – это самое знаковое телевизионное событие года. Местный телевизионный рынок резко изменился. Произошли другие, более существенные события. Они, конечно, не столь видны зрителю, как, например, запуск нового сериала, но сильнее повлияют на рынок, чем смена сетевого партнера.

- Какие?

- Перераспределение рекламного рынка. Оно начинает действовать с 1 января, но все решения были приняты в этом году.

- Вы говорите о переходе к Вам прав на продажу региональной рекламы на НТВ?

- Это неточная информация - НТВ к нам не переходит. Компания «НТВ-Медиа», продающая рекламные возможности НТВ и ТНТ, приняла решение о передаче прав на продажу рекламного времени НТВ на региональном уровне компании «Алькасар», которая продает рекламу в московском эфире НТВ. Сейчас «Алькасар» открывает по всей России региональные представительства, в том числе и в Екатеринбурге. Мы, как рекламная служба «Рубин», оказываем им методическую и техническую помощь. Мы за это взялись потому, что мое твердое убеждение – рекламный рынок должен быть максимально демонополизирован. Сейчас действует ситуация двуполярного рынка: мы и «Телец».

- Скептики уже говорят, что идея НТВ не даст положительных результатов. Игорь Мишин, например, указывает, что в продажах «Тельца» НТВ занимает только 10%, да и то потому что продается пакетом. Как только продавать будут один канал, продажи сократятся.

- (Берет калькулятор, открывает таблицы на компьютере и начинает считать). НТВ объем продаж увеличит: когда канал продается целевым образом, а не в пакете, то денег на него приходится больше (заканчивает подсчет). Сейчас в объеме «Тельца» НТВ занимает порядка 14%. Такая потеря не восполняется ни Областным телевидением, ни Euronews.

- Насколько изменит ситуацию на рынке переход продаж рекламы на «Областном телевидении» в пакет «Тельца»?

- Ни насколько.

- А Euronews? Что вообще будет продаваться на этом канале – там же одни новости в утреннем эфире на «Культуре»?

- (Смеется). Не знаю.

- Почему НТВ передают «Алькасару», а ТНТ нет?

- Договор на продажу рекламы НТВ заканчивается 31 декабря 2005 года, а на ТНТ заканчивается в 2007-м.

- Какой будет расклад по долям на рынке в 2006 году?

- «Алькасар» возьмет 8% рынка, у нас сохранится 32-35%, Телец потеряет. Если они говорят, что сейчас у них 55%, то показатель сократится на ту цифру, что возьмет «Алькасар».

«За полгода «Домашний» изменился. Но со стороны не видно»

- Давайте вернемся к «Студии-41». Насколько появление сетевого партнера оправдало себя – рейтинги канала заметно снизились?

- Мы существенно снизили издержки на приобретение программного продукта, рентабельность «Студии-41» в 2005 году будет выше, чем в 2004-м. Причины слабого программирования «Домашнего» я знаю – они бюджетные. Сейчас утвержден новый бюджет 2006 года, и мы с нетерпением ждем изменений в первом квартале.

- Вы обсуждали с Александром Роднянским ситуацию на «Домашнем»? Извините, конечно, но ведь это провал.

- Я бы не назвал это провалом. Телеканал «Домашний» – коммерчески успешный продукт: при минимальных затратах они собирают деньги, позволяющие приносить прибыль акционерам. С Роднянским мы, естественно, на эту тему говорили не раз и не два – он полон оптимизма (длительная пауза), рассказывает о своих проектах, работа ведется. Изменения происходят, но медленней, чем нам хотелось бы. Опять же с точки зрения специалиста, «Домашний» в марте и «Домашний» в декабре – это две большие разницы. За полгода так развить проект – это очень серьезная работа, которая со стороны может быть не видна. Не стоит забывать о том, что все собственные программы «Студии-41» остались в эфире, их стало даже больше, эти программы известны и любимы как зрителями, так и рекламодателями.

- В начале года, говоря о перспективах региональных компаний, вы сказали: «All dead, или Все умерли». В этом году появился Национальный телевизионный синдикат, который дает шанс регионалам остаться на плаву и не уходить под федеральную сеть. Как вы оцениваете его положение?

- В долгосрочной перспективе я не отказываюсь от своего прогноза. НТС еще не набрал тех показателей, которые позволяют уверенно сказать, что проект будет успешен.

«Общественно-политические программы не востребованы зрителем»

- Какие еще серьезные изменения произошли?

- Совет директоров «СТС-Медиа» принял решение о передаче продажи региональной рекламы подразделению «ВидеоИнтернейшнл» - рекламному агентству «Тренд». Это произошло по всей России, кроме Екатеринбурга.

- Почему?

- (Длинный вдох). Не в моей компетенции комментировать решение совета директоров. С начала нашего сотрудничества с «СТС-Медиа» существует договоренность, что все принципиальные решения принимаются только солидарно с местными акционерами. Я благодарен «СТС-Медиа» за то, что они последовательно, по-партнерски придерживаются этой позиции.

- В списке, который утверждал совет директоров, Екатеринбурга не было. Но вам пришлось прикладывать какие-то усилия, чтобы он туда не попал?

- Изначально Екатеринбург был, но приводились доводы, почему не нужно передавать продажи рекламы в нашем регионе. В конце концов, акционеры приняли решение. Я его комментировать не буду. На 2006 год совершенно точно ситуация сохраняется такой, какая есть сейчас. Но я думаю, что «ВИ» и «Тренд» будут и в дальнейшем прилагать усилия для получения региональных продаж СТС в Екатеринбурге.

- Владимир Аркадьевич, скажите честно, когда решался вопрос о передаче рекламы московским структурам, у Вас была обида, грусть, досада оттого, что Вы сами пустили СТС в состав акционеров канала, сами сменили бренд РТК на СТС-Урал, а теперь Вам сказали: «Вот и все, рекламу продаем мы».

- Нет, уступить москвичам 51% в телекомпании РТК было архиважно и архиправильно. С применением тех технологий, что пришли вместе с новыми акционерами, мы в разы увеличили продажи и прибыль. Решение о собренде тоже правильное, потому что упрощает работу и продвижение канала. Мы открытые, честные партнеры, и СТС-Медиа свои партнерские соглашения выполняет.

- Вопрос, который волнует и меня, и моих коллег по цеху. Очень не хватает общественно-политических программ в екатеринбургском телеэфире. Их возвращение возможно?

- Возможно, но востребованности нет. Причем востребованности не у политического заказчика, а у зрителя.

- Но она может появиться? Например, искусственно созданная за счет промоушна.

- Нет запроса у общества – нет программ.

«Погрешность новых продаж рекламы – 22%»

- С января в регионе появляются новые правила продажи рекламы. «Телец» будет торговать не по рейтингам программ, а по рейтингам рекламных блоков – в зависимости от количества контактов рекламы с телезрителем. Можете дать оценку этой системе?

- По числу контактов продается реклама на федеральных каналах - это правильно, так и надо делать. Но тут начинается разговор про рейтинги. Их считает Gallup, а что такое его панель? Это 2500 домохозяйств по всей России, квотированная выборка, но выборка достаточная. К ней есть претензии, но она постоянно совершенствуется, участники рынка следят за методикой, ее проверяют иностранные аудиторы. На уровне России эта система работает, но сейчас речь идет о том, чтобы применить этот опыт на региональные рынки, а здесь уже возникают вопросы.

- Какие?

- Смотрите, прогнозируется рейтинг канала на месяц вперед, по нему рассчитывается рекламная кампания с определенным числом контактов. Но объемы выборки в Екатеринбурге для такой работы недостаточны. Мы просчитывали: если проводить в Екатеринбурге рекламную кампанию на самом рейтинговом «Первом канале» в самый устойчивый слот с 20 до 21 часа, то погрешность прогноза за месяц - 22%. Следующее: отчет о выходах рекламы с ее рейтингами Gallup поставляет с задержкой в 9 дней. Средняя рекламная кампания в Екатеринбурге – 14 дней. Когда на девятый день ты получаешь результат по первому дню, скорректировать кампанию уже невозможно.

- Чем это грозит для заказчиков?

- Им запудрят мозги, что это прогрессивная технология, а они не получат такого эффекта, который получают сейчас. Размещение рекламы и сейчас происходит с учетом рейтингов, но при этом накладываются экспертные оценки наших менеджеров, имеющих восьмилетний опыт работы, данные об аудитории канала, ее совпадении с теми, на кого рассчитывают рекламодатели, учитывается наличие роликов конкурентов. В конце концов, менеджер помнит, что проводил кампанию аналогичного клиента и где-то она дала определенный эффект, а в каком-то месте были проблемы. Он все это помнит и использует при разработке медиа-плана. А при продажах по GRP машина тупо расставляет рекламные ролики и эффективную кампанию уже не обеспечить.

- То есть я заказываю 500 тысяч контактов, а мне машина расписывает программу показа по утрам в течение года вместо двух недель в прайм. Но ведь я могу посмотреть медиа-план и внести коррективы.

- Проблема в том, что среди клиентов очень немного предприятий имеют собственные маркетинговые отделы, которые в состоянии скорректировать медиа-план. У нас же 80% рекламодателей с бюджетом не более 2 тыс. долларов в месяц. Здесь нужны только точечные локальные кампании. Мы к продажам по GRP готовы, но считаем, что это будет некорректно и не совсем честно по отношению к рекламодателю.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке