Екатеринбургские телеканалы начинают затяжуню войну за 20 млн. долларов

В четверг руководители нескольких городских телеканалов попытались объединиться, а также получить поддержку Федеральной антимонопольной службы для борьбы с медиа-холдингом «Четвертый канал». Корреспондент «УралПолит.Ru» побывал на этом прелюбопытном мероприятии и констатирует: оппоненты Игоря Мишина полны решимости победить. О том, как новое объединение будет биться с «Четверкой», почему в союз не вошел глава «Студии-41» Злоказов, и главное – из-за чего разгорается неожиданная война – в материале нашего экспертного канала.

«Круглый стол» «Достоверность медиа-рейтингов Екатеринбурга», на котором впервые публично и были высказаны претензии к тому, как распределен рекламный рынок города и доли «Четвертого канала» на нем, прошел в пресс-центре агентства «ИТАР-ТАСС Урал». По замыслу организаторов, в ходе дискуссии представителям «Четверки», близкого ей рекламного агентства «Телец ВидеоИнтернейшнл» и компании TNS Gallup Media другие члены медиа-сообщества должны были высказать свои замечания по работе трех структур, контролирующих большую часть бюджета екатеринбургской телерекламы. Однако представители этой тройки от участия в мероприятии уклонились, и «круглый стол» прошел по иному сценарию – собравшиеся обнародовали свои претензии, адресуя их отсутствующим.

Большая часть замечаний касалась того, как TNS Gallup Media (федеральная компания, составляющая рейтинги по всей стране) проводит замеры рейтингов телепрограмм в Екатеринбурге. В настоящий момент эта компания установила в 77 квартирах города (адреса засекречены, чтобы избежать давления на членов семей) специальные приборы (пиплметры), которые передают в компанию данные о том, что смотрят члены попавших в выборку семей, когда включают телевизоры, и т.д. После обработки всех данных и появляются те самые рейтинги, которыми каналы завлекают к себе рекламодателей. До сегодняшнего дня TNS Gallup Media слыл самым объективным измерителем рейтингов, но в четверг екатеринбургские телевизионщики публично усомнились в этом.

По словам владельца телеканала «ТВЦ-Екатеринбург» Николая Грахова, 77 телеметров для полуторамиллионного города – это слишком мало, чтобы позволять говорить об объективной картине всего рейтинга. При этом рекламные агентства, расписывающие кампании для своих клиентов, не всегда знают об этих подводных камнях и слепо доверяют рейтингу. Коллега господина Грахова, гендиректор «АТН» Олег Ракович добавил к этой претензии еще несколько замечаний. Во-первых, нынешняя система подсчета не дает возможности определить, как считается рейтинг, какие микрорайоны Екатеринбурга охвачены телеметрами, а какие нет. «Есть район улицы Посадской, а есть Красноармейской. И рекламодателю интереснее зритель на Красноармейской, он и мне интереснее. Но замеряют ли его мнение, мне неизвестно», - возмутился господин Ракович. Во-вторых, нынешняя система выборки не позволяет правильно оценивать нишевые каналы, ориентированные на небольшую долю аудитории, которая может и не быть полноценно представленной в TNS Gallup Media.

Для того чтобы добиться справедливости, телевизионщики пригласили и.о. руководителя областного управления Федеральной антимонопольной службы, которую попросили оценить, насколько законна ситуация, когда рейтинги делает только одна структура. К тому же близкая к главному продавцу рекламы в стране – компании «ВидеоИнтернейшнл». Однако и.о. руководителя управления Тамара Колотова призналась, что сама тема рейтингов ей интересна, но помочь теледиректорам в их борьбе она не сможет. Поэтому единственным итогом «круглого стола» стало решение создать под крылом свердловского отделения Российского союза журналистов группу экспертов, которые проведут аудит TNS Gallup Media и определят, насколько точны рейтинги этой компании. На этом участники «круглого стола» закончили обсуждение, а узнавшие о нем члены медиа-сообщества задались вопросом: «Что это было? И стоит ли ждать продолжения?»

Как стало известно «УралПолит.Ru», изначально дискуссия должна была быть более жаркой – для разговора пригласили директора «Студии-41» (основного екатеринбургского конкурента «Четверки») Владимира Злоказова. Его поддержка проекта недовольных коллег могла придать «круглому столу» больший вес, но господин Злоказов не приехал обсуждать щекотливую ситуацию. «Мне очень интересна тема достоверности медиа-рейтингов, но я сегодня не смог – были переговоры. Вот только что возникла пауза – с вами могу поговорить», - признался директор «Студии-41» нашему корреспонденту. И при этом заметил, что, несмотря на недоработки TNS Gallup Media, которые компания старается исправить, другой альтернативы у телевизионщиков нет. Сказано это было таким тоном, что становилось ясно – примыкать к антигэллаповской кампании Владимир Злоказов не хочет.

А значит, и серьезных проблем для лидеров рекламного рынка она не создает. Президент медиа-холдинга «Четвертый канал» Игорь Мишин весьма уверенно заявил «УралПолит.Ru», что сегодняшние инициативы не стоит даже обсуждать. «Все высказанные на «круглом столе» замечания могли сделать только неграмотные люди. Им надо идти в первый класс школы «Телевизионный бизнес» и там учить, что такое рейтинг TNS Gallup Media и как с ним работать. Мне бы самому хотелось, чтобы у TNS появился конкурент, но его нет. Итальянская компания AGB, претендовавшая на эту роль, в этом году закрыла свой офис в России, и альтернативы TNS Gallup Media нет. Никакого аудита никто сделать не сможет, адреса тоже называть нельзя – иначе доверие к рейтингу упадет. Все это бред какой-то, а я бред не комментирую», - сказал Игорь Мишин и положил трубку.

Окончательную ясность в начинающейся войне внес руководитель одного из городских телеканалов. В приватной беседе с корреспондентом «УралПолит.Ru» он рассказал, что стало причиной недовольства его коллег. «Мегаприбыли в телевизионной рекламе – это миф. В прошлом году доля телерекламы в общем рекламном бюджете города была всего 20%. У нас наружка берет гораздо больше. Мишину такой расклад не понравился, и весь текущий год его сотрудники воевали за рекламодателей: везде публиковали рейтинги TNS Gallup Media, доказывали, что телевизор – самый эффективный способ донести товар до потребителя, бились с бесплатными газетами. По итогам года телереклама увеличит свою долю до 27-30%. Это уже лучше», - говорит наш собеседник.

Но он замечает, что радость от этого испытали далеко не все, потому что когда «Телец» продвигал телевидение, он рекламировал не сам вид СМИ, а те каналы, на которых он продает рекламу. В результате все дополнительные проценты он и взял на себя, увеличив свою долю среди холдингов. Конкуренцию составил только «Рубин», продающий рекламу на ЦТУ, СТС-Урал и «Студии-41». «В новом году изменений не предвидится, а это значит, что всем остальным каналам не на что особо рассчитывать. Если «Телец» продолжит свою работу, они заберут себе еще больше. Все остаются на бобах, вот и надо предпринимать ответные шаги. Для начала испортить репутацию TNS Gallup Media, попытаться подорвать к ним доверие. Рассчитано на не очень далекого рекламодателя, но что прикажешь делать», - с ухмылкой объяснил теледиректор.

Наш собеседник прогнозирует, что с началом нового года работа по борьбе с «Четвертым каналом» и всеми его активами будет продолжена. Сторонам есть за что воевать. По оценке того же Игоря Мишина, на телерекламу в Екатеринбурге в 2006 году будет потрачено уже 20 млн. долларов.

«УралПолит.Ru» будет следить за развитием событий.