Термокружки

Бренд – одна из основ благополучия компании


Российские компании все больше внимания уделяют продвижению собственных брендов

Бренд – это настоящее богатство компании, для потребителей он является символом как высокого качества товара, так и надежной деловой репутации самого предприятия. Создание и раскрутка бренда – процесс длительный, трудоемкий и требующий больших финансовых затрат. Однако в последствии эта работа может привести к весьма значительным результатам. Именно к такому выводу пришли участники Третьей ежегодной встречи руководителей крупнейших компаний российского рынка «Саммит брэндов-лидеров». Саммит начал работу во вторник, 13 декабря, в Swissotel Красные Холмы.

Открыл работу саммита руководитель Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент) Борис Симонов. Он отметил, что само понятие «бренд» еще не окончательно сформировано и требует уточнения. С одной стороны, бренд – это хорошо раскрученный товарный знак, и функция бренда как товарного знака – индивидуализация товаров и услуг для того, чтобы они были узнаваемы потребителями. «Бренд является символом гарантии надежности и высокой репутации того, кто им обладает», - подчеркнул Б.Симонов.

Бренд – это средство индивидуализации, приравненное к интеллектуальной собственности. В связи с этим одной из важных проблем развития российских брендов Б.Симонов назвал то, что доля нематериальных активов (именно к ним должны относиться и бренды) в общем объеме активов российских компаний невелика. В мировой практике этот показатель в среднем приравнивается к 70%, а у отдельных компаний достигает 90%. В России же он у отдельных компаний не превышает 20-25%, а в среднем по стране составляет 0,4%. Б.Симонов уверен, что должна происходить капитализация интеллектуальной собственности российских предприятий, а значит, и товарного знака, который является основой бренда. «Мы решили бы очень многие проблемы, если бы капитализировали интеллектуальную собственность, и бренд является очень хорошим объектом для введения в хозяйственный оборот», - подчеркнул он.

Подводя итог своему выступлению, Б.Симонов отметил: «Создание позитивного имиджа каждой фирмы и повышение ее конкурентоспособности – это повышение конкурентоспособности российской экономики в целом».

Проблему юридической защиты бренда за рубежом затронул в своем выступлении партнер «Baker&McKenzie» Анатолий Ариевич. К способам правовой защиты бренда за рубежом он отнес преждепользование (в странах общего права), регистрацию и международную защиту общеизвестных знаков. Регистрация товарного знака, по его словам, может быть национальная (предоставляет правообладателю исключительные права на знак на определенной территории) и международная (Мадридская система (МС) и Товарный знак ЕС (СТМ – Community Trade Mark).

Характеризуя Мадридскую систему регистрации товарного знака, А.Ариевич сообщил, что для получения регистрации в нескольких странах-членах МС подается одна заявка в национальное патентное ведомство. Срок действия такой регистрации – 10 лет с момента подачи заявки с возможным последующим продлением. Преимущества международной регистрации по МС, сообщил А.Ариевич, состоят в упрощенной процедуре регистрации, экономии затрат на регистрацию в каждой отдельной стране, возможности выбора стран, в которых требуется правовая охрана товарного знака. Кроме того, значительно упрощается последующее управление товарным знаком. Недостатки международной регистрации по МС состоят в следующем. Если национальная регистрация в течение первых 5 лет была аннулирована, международная регистрация автоматически аннулируется во всех выбранных странах. Кроме того, эта регистрация не может быть передана правообладателю из страны, не являющейся участницей МС.

Характеризуя защиту, предоставляемую регистрацией Товарного знака ЕС (СТМ), А.Ариевич отметил, что на всей территории стран-членов ЕС действует единая регистрация, срок ее действия - 10 лет с момента подачи международной заявки с возможностью последующего продления. Дополнительные преимущества СТМ состоят, в частности, в том, что регистрация и правовая охрана знака регулируются единым законом, оформляется единая регистрация на всей территории ЕС, возможно оформить заявку на любом из языков ЕС. Чтобы избежать аннулирования СТМ-регистрации, достаточно использования знака только в нескольких, иногда даже в одном государстве-члене ЕС. Кроме того, есть возможность конвертации СТМ-заявки в национальную заявку в случае отказа/отзыва СТМ-заявки, возможность заявить приоритет зарегистрированного национального идентичного знака.

По словам А.Ариевича, 1 октября 2004 г. ЕС присоединился к Мадридскому протоколу. В результате международные заявки могут подаваться на основе заявки/регистрации по СТМ, также есть возможность указывать ЕС в качестве страны, заявленной в международной заявке по МС.

Примером удачных инвестиций в создание бренда является бренд «Боржоми», о длительной и трудоемкой работе по возрождению которого рассказала генеральный директор компании «Воды Боржоми» Татьяна Каримова. По ее словам, история бренда насчитывает около двухсот лет, пик производства этой минеральной воды в СССР был достигнут в 1980-х гг. Однако к середине 90-х годов ХХ века «Боржоми» представлял из себя хрестоматийный пример бренда с подорванной репутацией: российский рынок наводнился подделкой, по некоторым оценкам, 95% продаваемой в это время воды под маркой «Боржоми» являлась контрафактом. В 1995 году компания «Georgian Glass & Mineral Water» (GG&MW) выкупила два советских завода по розливу воды и стекольный завод, а в 1997 году выиграла на открытом тендере правительства Грузии генеральную лицензию на розлив и добычу «Боржоми». В 2000 год GG&MW получила контроль над компанией «Боржомминводы», занимающейся эксплуатацией и контролем скважин Боржоми.

По словам Т.Каримовой, возрождение бренда потребовало сложной комплексной работы. Так, была произведена реновация производства, в частности, было установлено новое оборудование производственных линий, проводились рекламные кампании. Большое внимание уделялось развитию логистики, дистрибуции и персонала. Так, в 2005 году 35% продаж «Боржоми» приходится на регионы. В России действует 6 складов, организована контейнерная доставка через Черное море. В десятки раз выросло количество персонала в России. В настоящее время «Боржоми» поставляется в 26 стран мира, в частности, страны СНГ, США, Австралию, Корею, Таиланд. Кроме того, велась активная работа по борьбе с контрафактным товаром. Для этих целей был создан отдел по борьбе с контрафактом внутри компании «Воды Боржоми». Сама компания сотрудничает как с государственными органами (МВД, Госторгинспекция, Роспотребнадзор и проч.), так и с некоммерческими организациями. Кроме того, представители компании принимают участие в работе различных экспертных комитетов по подготовке предложений законопроектов и поправок к законам в сфере борьбы с контрафактом.

Как сообщила Т.Каримова, проведенная работа дала ощутимые результаты. Сегодня объемы розлива минеральной воды «Боржоми» достигли уровня конца 80-х годов XX века, а реальный уровень подделки воды в России составляет около 2%.

Саммит продолжит свою работу в среду, 14 декабря. В этот день пройдет работа секций по следующим темам: «Инновации в стратегии – формирование стратегической бизнес-роли бренда. Влияние покупателей на корпоративные цели. Стратегический ребрендинг»; «Расширение бренда. Выбор эффективных направлений»; «Стратегия защиты бренда как способ увеличения капитализации. Франшиза и лицензия».

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке