«Нидан» хочет потеснить «Вимм-Билль-Данн»

Как стало известно RBC daily, в декабре этого года группа компаний «Нидан» планирует начать реновацию линеек «Моя семья» и «Чемпион». Ожидается, что оба семейства будут дополнены новыми вкусами. Как известно, в начале ноября ряд новых продуктов был введен в линейку Caprice, до конца года планируется представить эту продукцию в новой упаковке. Таким образом, до конца года будут обновлены все основные соковые линейки бренда. В компании не скрывают, что эти мероприятия направлены на увеличение в 2006 г. доли рынка до 20%. Аналитики утверждают, что за счет ввода инновационных продуктов компания пытается не просто поднять продажи, а скорректировать развитие брендов. Кроме того, они отмечают, что компания пытается использовать благоприятный момент и отвоевать долю рынка у «Вимм-Билль-Данна».

Группа компаний «Нидан» основана в Новосибирске в 1998 г. и является на сегодняшний день одним из лидеров российского рынка натуральных соков и соковой продукции (доля компании оценивается в 18%) и абсолютным лидером в Сибирском регионе (более 45% рынка). Заводы компании расположены в Подмосковье и в Новосибирске. «Нидан» производит соковую продукцию под торговыми марками «Моя семья», «Чемпион», «Caprice», напитки на основе 100%-ного сока «Да!», холодный чай Caprice Tea. Продукция компании экспортируется в Молдавию, Белоруссию, на Украину, в Казахстан, Грузию, Армению, Монголию. Оборот группы в 2004 г. составил 235 млн долл.

В ноябре «Нидан» активно занялся реновацией своих брендов. В начале ноября была обновлена премиальная линейка Caprice, в которой появились соки «Манго-маракуйя» и «Красный сицилийский и марокканский апельсины с аронией». В рамках семейства Caprice Tea был запущен холодный ягодный чай с каркаде. Планируется, что до конца года семейство обретет новую упаковку. По некоторым данным, Caprice будет разливаться в 200-250-миллилитровые упаковки. В качестве маркетингового обеспечения компания запускает новые рекламные ролики на ТВ. Кроме того, в декабре планируется реновация линеек «Моя семья» и «Чемпион». В «Моей семье» появится новый вкус, который компания предпочитает не раскрывать, а в семейство «Чемпион» вернется ананасовый сок. «Не секрет, что соковый рынок сейчас активно растет в нижнем ценовом сегменте, к которому относится «Моя семья», поэтому компания старается оптимизировать развитие линейки», – пояснил RBC daily директор по маркетингу и рекламе бизнес-направления «Соки России» ГК «Нидан» Аркадий Курин. Он не скрывает, что все действия компании направлены на увеличение доли рынка до 20%.

Участники рынка давно ждали реновации «Нидана». «Это вполне стандартный ход. Чтобы сок нормально продавался, а бренд не терял позиций, его нужно периодически освежать. Кроме того, любой производитель хочет отвоевать долю рынка у конкурентов», – пояснил RBC daily директор по связям с общественностью ЭКЗ «Лебедянский» Александр Костиков. Аналитики соглашаются с такой оценкой. «Российский рынок соков характеризуется быстрыми сменами стратегий позиционирования, ответными акциями конкурирующих марок, а также появлением международных марок с большими рекламными бюджетами. Все это – предпосылки для постоянного пересмотра стратегии развития бренда и частого ребрендинга», – считает консультант консалтинговой компании Newton Advice Bureau Ярослава Мальцева-Гринфельд.

Директор по корпоративным финансам и финансовому консалтингу компании BDO Unicon Наталья Одинцова поддерживает эту точку зрения и отмечает, что затеянная «Ниданом» реновация – один из немногих оставшихся способов увеличить рыночную долю. «Группа «Нидан» в последнее время активно работает в этом направлении. На достаточно насыщенном и консолидированном рынке соков такая позиция выглядит оправданной. Игроки рынка соков имеют ограниченное количество инструментов, чтобы заставить потребителей обратить внимание на свою продукцию и улучшить продажи, – говорит она. – Поэтому многие компании время от времени совершенствуют упаковку продукта, предлагают новые виды продукции. А у «Нидана» есть достаточно новая и качественная производственная база, которая позволяет это делать». По ее словам, успех подобных акций, как показывает рыночная практика, зависит от двух составляющих. «Первый – маркетинговые инструменты, например, интересная рекламная кампания, которая обращает внимание покупателей на продукт, иные методы продвижения товара. Второй – сочетание «цена-качество» самого продукта. Можно выпустить весьма оригинальный премиальный продукт, но, если с точки зрения потребителя цена будет слишком высока, продукт может «не пойти». Дело в том, что потребитель не всегда может оценить, в чем именно состоит «премиальность» продукта», – объяснила г-жа Одинцова.

По мнению экспертов, необходимость частых обновлений диктуется и падением прибыли от оборота. «На сегодняшний день компаниям стало тяжело зарабатывать за счет объемов. Кроме того, рынок достаточно плотный, поэтому приходится ориентироваться на ценовую политику конкурентов. Как следствие, маржа падает. В этом смысле инновационные продукты и различные обновления упаковки позволяют работать с высокой прибылью при не слишком больших затратах», – рассказал RBC daily управляющий партнер CVS Consulting Михаил Мищенко. Впрочем, некоторые аналитики считают, что акция «Нидана» имеет вполне определенную цель: вытеснение с рынка компании «Вимм-Билль-Данн». «В ГК «Нидан» сейчас просто почувствовали, что момент для такой агрессивной политики благоприятный. Их цель, в частности, – отвоевать долю рынка у «Вимм-Билль-Данна», – сказала RBC daily аналитик «Альфа-Банка» Елена Бороденко. – Для этого они готовы проводить реновацию, смену упаковки и другие маркетинговые ходы».