Как стало известно «Бизнесу», компания «Инком-авто», провела ребрэндинг почти всего представленного в России модельного ряда китайского автопроизводителя Chery. Переименованию не подверглась лишь одна модель — Tiggo.
По мнению маркетологов компании, только этот брэнд в линейке продукции Chery, представленной в России, звучит благозвучно. По аналогичному пути пошли и в компании «Ирито», переименовавшей модели китайских внедорожников Great Wall. Оригинальные названия этих машин оказались или просто неблагозвучными, или слишком претенциозными.
О переименовании моделей Chery «Бизнесу» рассказал гендиректор «Инком-авто», официального импортера китайского автопроизводителя в Россию, Владимир Франке. По его словам, мини-автомобиль QQ в России будет носить имя Sweet, седан класса С Flag cloud («Летящее облако») превратится в Amulet, а автомобиль бизнескласса Oriental son («Сын Востока») в Mikado (титул императора Японии).
«Перед тем как выводить продукцию Chery на российский рынок, мы провели ряд исследований: как воспринимаются в России аутентичные названия китайских моделей»,— рассказала «Бизнесу» PR-менеджер «Инком-авто» Карина Давтян.
По ее словам, выяснилось, что россияне относятся к названиям большинства моделей Chery настороженно. «Опрос показал, что название QQ в приложении к мини-автомобилю, вызывает слишком легкомысленные ассоциации,— пояснила Давтян.— В результате мы сошлись на Sweet».
Больше всего хлопот маркетологам доставило название Oriental son. «Мы до сих пор не нашли для этого автомобиля окончательного названия,— говорит Давтян.— Сейчас этот автомобиль проходит под названием B11. Были еще варианты Mikado и Logos». Она добавляет, что китайская сторона еще не утвердила новое имя для Oriental son и не исключено, что модель сохранит за собой самое первое российское название B11. «Действительно, „Сын Востока” — сомнительный брэнд для российского рынка,— соглашается креативный директор агентства EuroRSCG Никита Огурцов.— B11 подходит больше. Российским автолюбителям нравится, когда в названии автомобиля присутствуют цифры, как например, Mercedes-Benz S600, BMW M5». По словам представителей «Инком-авто», B11 — случайная, ничего не означающая аббревиатура. Эксперты считают, что это вполне нормальное явление.
С необходимостью проведения ребрэндинга столкнулся и другой импортер китайских автомобилей в Россию — компания «Ирито». По словам рекламного директора фирмы Анны Склезневой, внедорожник компании Great Wall под брэндом So cool предлагается российским покупателям как Sokol.
Расходы на переименование китайских автомобилей были мизерными. По словам Карины Давтян, маркетинговые изыскания компании оцениваются в $8000. «Мы обошлись своими силами, потратив на опрос $5000 и запатентовав новые названия за $3000»,— говорит она.
Рекламисты считают, что эти расходы, несомненно, окупятся. «Говорящие эмоциональные названия для китайских автомобилей подходят плохо,— считает Никита Огурцов.— Машины из Поднебесной пока не отличаются надежностью и слишком яркое название впоследствии может приобрести негативный оттенок».
«Перевод названия, как правило, необязателен»,— соглашается с ним глава РА «Майлдберри» Олег Бериев. «Поскольку прежнее название не представляет никакой ценности на новом рынке, оно вполне может быть заменено» — резюмирует замгендиректора агентства FCB MA Владимир Коровкин.
С рекламистами согласен и влиятельный автодилер. По словам генерального менеджера по маркетингу компании «Рольф» Валерия Тараканова, маркетинговая выгода от этого шага очевидна. «Благозвучное имя делает продукт привлекательнее. Выводить на российский рынок автомобиль под названием QQ было бы издевательством над компанией»,— считает он.
