Контрпрограммисты

СТС нагоняет НТВ семимильными шагами. Рынок лихорадит от этих неожиданностей, а телезрители хотят все того же – смеяться и переживать. Бал правят сериалы. Помогают им в этом «программисты».

На телевидении победу часто определяет смелость и случай. В разное время тут действуют законы казино, большого спорта и даже дикой природы. Главное – вовремя понять, что именно подходит для данной конкретной ситуации. Ну и, конечно, хотя бы на шаг опередить конкурента. Причем тут, как в детской настольной игре, один неверный шаг отбрасывает тебя на несколько ходов назад, и восстановить былые позиции бывает очень-очень непросто.

Когда я первый раз услышала слово «контрпрограммирование», оно мне очень понравилось. Перед глазами сразу встала картинка из «Матрицы»: подвальная лаборатория, обшарпанные стены, суперсовременное оборудование, за компьютерами сидят молодые гении и пытаются спасти мир от злых «программ».

Ничего похожего на правду в реальной жизни, конечно, нет. Программируют и контрпрограммируют одни и те же люди, сидят они в офисе, а спасти пытаются совсем не мир, а телекомпанию, на которую работают. Но при этом следить за результатами их работы бывает удивительно интересно.

Итак, что уже успел показать нам новый телевизионный сезон? Телеканал «Россия» представил последнюю серию сериала «Кармелита». Поверьте, это для канала был драматический момент. Тут кипели настоящие шпионские страсти. Точное количество серий не знал никто (чуть ли не сам режиссер). А что будет после того, как покажут последнюю серию, никто даже не хотел думать. А уж как этой последней серии ждали на «Первом канале», как готовились к этому радостному моменту, думаю, даже устроили небольшой праздник. И, поверьте, оно того стоило.

Полгода назад обычная мыльная опера нанесла по «Первому каналу» сокрушительный удар. На длинных новогодних каникулах на «Первом» решили, что зрители будут праздновать, и сделали для них сетку вещания выходного дня. Будничные показы сериала «Клон» решили отложить на недельку, заодно и сэкономить чуть-чуть. Но народ десять дней подряд праздновать не захотел и вернулся к жизни. Решил посмотреть любимый сериал – и не нашел его. Тогда он щелкнул кнопкой и увидел, что на канале «Россия» экономить не стали и поставили другую мыльную оперу – «Кармелиту». Одно неправильное программное решение – и полгода подряд «Кармелита» дает долю аудитории под 40%, а канал «Россия» занимает первую строчку в хит-параде.

Но ничто не вечно. «Кармелита» кончилась. На канале «Россия», чтобы компенсировать потерю, поставили аж три сериала в предпрайме (17.10 – 19.45) и два в самом центре прайм-тайма (21.00–23.00).

«Первый канал» выводит против «мыла» универсального телевизионного солдата – Евгения Вагановича Петросяна. В сетке стоят повторы «Кривого зеркала», прокрученные уже десятки раз. Так что это не просто солдат, а его фантом, но он настолько силен, что у зрителей все равно срабатывает необходимый рефлекс и течет слюна.

Борьба у «России» и «Первого» в самом разгаре, каналы идут ноздря в ноздрю. «Россия» – 22,9%, «Первый» – 22,3%*. Нужно любыми способами завоевать как можно больше пунктов рейтинга. На их базе составят прогнозные рейтинги, а по ним продадут рекламу в следующем году. «Первый» поэтому пытается добрать рейтинг везде где можно. Скажем на выходных. Тут «Россия» традиционно проваливается, а «Первый» пользуется этой слабостью. На этот раз он даже пошел на риск. Лучшее время воскресенья было отдано под американский сериал «Остаться в живых». История выживания на острове похожая на реалити-шоу «Последний герой». Сериал тут же занял первую строчку в рейтинге. Зато «Россия» успела совершить очередную ошибку. Программа «Секрет успеха» (очередной клон «Фабрики звезд») хороших цифр не собрала. Удивительно, что канал с маниакальным упорством делает уже третий такой проект и наступает на одни и те же грабли.

Еще один сюрприз в начале сезона преподнес канал СТС. О том, что он сможет обогнать НТВ, говорили и раньше. Но всерьез к этому никто не относится. Все-таки НТВ – общественно-политический телеканал, с полноценным информационным вещанием и всем спектром телевизионных жанров, а СТС – канал сугубо развлекательный. При этом своей концепции СТС изменять не стал и в этом сезоне, а просто проанализировал успехи прошлого. Самые большие цифры получились тогда благодаря ситкому (от анг. situation comedy – «комедия ситуаций») «Моя прекрасная няня». В этом сезоне канал произвел еще несколько ситкомов и сериал в жанре драмеди.

Результат налицо. Первую строчку в рейтинге СТС занимает «Не родись красивой» (классическая история золушки), вторая строчка у «Моей прекрасной няни» (идет четвертый повтор сериала, и он дает рейтинг больше, чем в первый раз) и «Люба, дети и завод» (переделанный на наш лад знаменитый американский ситком «Грейс в огне»). Все три сериала стоят друг за другом в вечернем прайме. На СТС даже решили пожертвовать своим давним брендом «Кино в 21.00». Кина не будет, будет «Люба и завод». Еще к одной хитрости прибегнут программные директора на следующей неделе. Они собираются поставить подряд сразу несколько серий американского сериала «Отчаянные домохозяйки», чтобы зритель окончательно присосался к экрану.

При этом, несмотря на жестокую конкуренцию НТВ и СТС, их аудитории практически не пересекаются. Зрителей СТС перетягивает у другого развлекательно телеканала – ТНТ (в конце августа доля 7%, сейчас 5,5%) и даже у канала «Россия» (24,7% в августе и 22,9% сейчас).

Итак, начало сезона ознаменовалось двумя важными факторами: «Первый канал» начал возвращать себе утраченные за последние полгода позиции, а СТС начал обгонять НТВ. В обоих случаях сработало одно и то же оружие – сериалы. Эти проверенные форматы совсем недавно сослужили хорошую службу американским телекомпаниям.

Например, канал АВС всегда занимал стабильное четвертое место и тут вдруг перескочил на третье, а потом и на второе. Просто он дал в эфир два популярнейших сериала – «Остаться в живых» (сейчас идет на «Первом») и «Отчаянные домохозяйки» (идет по СТС). Примечательно и то, что канал NBC опустился с первого места на четвертое только из-за того, что на нем закончился сериал «Друзья». Никто пока так и не изобрел ничего нового. Еще Владимир Гусинский в свое время говорил: «Дайте три хороших мыльных оперы – и клиент готов». Так что залог успеха – сериалы и их грамотное контрпрограммирование.

*(Неделя с 26.09 по 02.10, аудитория по России старше 4 лет, данные Gallup Media).