«Эконика» сменит стиль

Корпорация «Эконика» решила отказаться от оптовых продаж и в несколько раз увеличить свою долю на розничном обувном рынке. Вчера «Эконика» объявила о ребрендинге своей сети, в результате которого только к концу следующего года планируется увеличить число постоянных покупателей в два раза. По мнению аналитиков, ребрендинг компании необходим, так как в последние годы она утратила четкое позиционирование. Однако процессы, рассчитанные на долгосрочную перспективу, на первых порах, по мнению экспертов, неизбежно приведут к снижению оборота.

Компания «Эконика-Обувь», развивающая розничную сеть «Эконика-Стиль», образована в 1992 г. Сегодня сеть насчитывает 103 магазина в различных регионах России, 46 из которых – франчайзинговые. Оборот компании в 2004 г. составил порядка 48 млн долл., в 2005 г. планируется его увеличить до 58 млн долл. Основные марки компании – Alla Pugachova, Parmen, Aragona и Wind. Обувной рынок России в «Эконике» оценивают приблизительно в 220-240 млн пар в год. Точных данных о его объеме в денежном выражении пока не существует, но, по некоторым оценкам, он составляет порядка 5-6 млрд долл. в год.

Как сообщил вице-президент корпорации «Эконика» Сергей Саркисов, компания начала масштабный ребрендинг своих магазинов, первая точка в новом виде уже заработала в Москве на Маросейке. «Ребрендинг всей сети займет порядка двух лет, – рассказывает Сергей Саркисов, – а новые точки уже сейчас открываются в обновленном виде». По его словам, подготовка проекта началась около года назад, и первый этап ребрендинга обошелся «Эконике» в 500 тыс. долл. Внедрение же новой концепции потребует в ближайшие два года порядка 4,6 млн долл. инвестиций, не включая расходов на прямую рекламу, на которую будет направлено еще несколько миллионов долларов. Окупить вложенные средства «Эконика» рассчитывает за три года.

Цель начинаний обувной компании – увеличение рыночной доли розничной сети. До 2012 г. оборот «Эконики-Обувь» должен достичь 500 млн долл., количество магазинов – 500. По словам Сергея Саркисова, рыночная доля компании за это время увеличится до 10% (сейчас, по собственным оценкам «Эконики», – порядка 2%). «Ребрендинг – один из ключевых инструментов увеличения эффективности сети, за неделю работы обновленного магазина в Москве покупательский поток вырос на 50%, – утверждает Сергей Саркисов. – А за ближайший год мы рассчитываем увеличить количество постоянных покупателей сети как минимум в два раза – со 100 до 200 тыс. человек».

Обновленные магазины будут представлять новый формат – каскет (casekit). Первые такие магазины появились в Англии в 2002 г. Правда, чем конкретно отличается каскет от обычных магазинов, у представителей «Эконики» выяснить не удалось. По словам директора по маркетингу и продажам «Эконика-Обувь» Аллы Росенберг, это будет нечто среднее между бутиками и среднеценовыми магазинами – цены относительно доступные, а уровень сервиса – выше, чем в обычных магазинах. «Исследования британских специалистов показали, что один из форматов шоппинга, давно занявший нишу между элитными бутиками и более доступными обувными магазинами, оказался никак не обозначенным, несмотря на всю свою популярность среди покупателей со средним достатком. Этот формат и было решено назвать каскет. Продукция обновленных магазинов будет позиционироваться в среднем и верхнем сегменте среднеценовой категории.

По словам директора по маркетингу и PR «АксионБКГ» Павла Парфенова, ребрендинг «Эконики» – мера вынужденная. «На относительно ненасыщенном рынке пять-семь лет назад «Эконика» была известной посещаемой сетью магазинов, – рассказал он RBC daily. – В последние годы ситуация изменилась – позиционирование стало расплывчатым, потому что «Эконика» перестала быть сетью высокого класса, ввела в ассортимент дешевую обувь». И, по его мнению, в результате «Эконика» потеряет часть своих покупателей. «Это неизбежно при любом репозиционировании. Но это нормально, так как отсекается та ее часть, которая ориентирована на более дешевый сегмент. При этом высказывается опасение, что часть аудитории будет дезориентирована и, соответственно, потеряна. А по мнению аналитика РБК Валентина Крохина, ребрендинг сети не дезориентирует покупателей хотя бы потому, что лояльных покупателей у нее не так уж и много. «В России в целом к обувным магазинам лояльность только формируется и, следовательно, пока практически отсутствует», – считает он.

Одновременно с ребрендингом «Эконика» решила отказаться от оптовых продаж. «Четыре основных марки «Эконики» теперь будут продаваться только в наших магазинах, это положительно скажется на имидже сети», – комментирует Сергей Саркисов. При этом в компании надеются, что часть сегодняшних оптовых покупателей станут франчайзи «Эконики». Но, по мнению Валентина Крохина, отнюдь не все оптовые покупатели сети будут сотрудничать с ней в новом качестве. «Отказ от опта – верный шаг, в русле современных тенденций, – комментирует он, – хотя и может повлечь некоторые проблемы для компании – не все региональные торговцы готовы приобретать франшизу».

По словам Павла Парфенова, отказ от оптового направления, безусловно, на первом этапе приведет к падению продаж. А в долгосрочной перспективе все будет зависеть от маркетинговой активности ритейлера. «Если компания решила торговать определенными марками на условиях эксклюзива, то необходимо эти марки правильно «преподать», – комментирует он, – у них должна быть определенная история, чтобы потребитель понимал, что покупает. При этом, безусловно, покупатель должен быть уверен, что качество соответствует цене».