Сравнительное исследование форм непрямой рекламы (BTL)

Больше трети потребителей нравятся промоакции, при этом они равнодушны к POS-материалам, листовкам и спаму. Такой вывод содержится в сравнительном исследовании форм непрямой рекламы (BTL), которое провело агентство ROMIR Monitoring. Однако рекламисты не советуют прекращать использовать и другие формы BTL, но в основном в качестве поддержки промоакций.

По данным Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в 2004 году российские рекламодатели потратили на непрямую рекламу $1,08 млрд, что на 29% больше, чем в прошлом году. По мнению экспертов, к 2007 году рынок BTL-рекламы может достичь $1,7 млрд. При этом в России на BTL приходится всего 27% совокупных затрат рекламодателей, а в Европе и США доля BTL-бюджетов приближается к 60%.

До недавнего времени открытых данных по эффективности различных видов такой рекламы не было. В сентябре агентство ROMIR Monitoring провело исследование эффективности различных видов BTL.

Самый распространенный способ непрямой рекламы, промоакции (49% рынка, по данным РАМУ), оказался и самым эффективным. 56% респондентов ROMIR Monitoring видели такие акции за последний месяц, при этом они понравились 35% опрошенных.

Не нравятся промоакции 17% опрошенных, а 48% относятся к ним безразлично.

Почти каждый пятый респондент в качестве примера привел такие акции, как дегустации и семплинги (18%), еще 14% опрошенных вспомнили о раздаче листовок на улице, 10–11% респондентов назвали различные визуальные коммуникации (in-store) и розыгрыши призов.

Исследование показало, что лучше всего запоминается непрямая реклама продуктов (30%), товаров для дома или бытовой техники (15%), алкогольных напитков (11%), мобильной связи/телефонов либо косметики и средств гигиены (по 10%). Однако почти никто не вспомнил рекламу медицинских услуг и лекарств, строительных услуг и мебели, а также прессы, книг и канцтоваров.

47% опрошенных участвуют в BTL-акциях, читают рекламные листовки и плакаты, а 43% считают, что непрямая реклама может их стимулировать на покупку товара. Но получается по-другому: после BTL-акции лишь треть потребителей признались, что купили рекламируемый товар.

К листовкам и спаму 45% опрошенных относятся отрицательно, 43% безразлично, а положительно - лишь 12%. К различным POS-материалам, распространяемымв торговых точках (листовки, брошюры, газеты и т. д.), люди скорее равнодушны (63%). «Как правило, они используются в качестве поддержки других видов BTL»,- поясняет директор по маркетингу «Акмалько» Максим Шеховцов. «Главное, чтобы человек попробовал нашу продукцию. Если ему понравится, он и листовку прочитает, а без пробника просто ее выкинет»,- поясняет он.

«Люди хотят получить чтото бесплатно, на халяву»,- объясняет популярность семплингов брэнд-менеджер презервативов Contex (компания «Медком-М») Рустам Вахидов.

Дегустации относительно недороги. По данным гендиректора агентства «Витрина А» Вадима Куликова, дегустация в одном супермаркете обходится в $300–500 без учета себестоимости рекламируемого продукта. «Если использовать и сувениры, надо потратить от $500 до $1 тыс. в день. Но с них можно получить значительное - до 80% - количество спонтанных покупок. Поэтому обычно промомероприятие окупается минимум в два раза»,- говорит Куликов.

По оценке Максима Шеховцова, отдача от BTL-акций еще выше. «Как правило, во время проведения промоакции продажи увеличиваются в 3–3,5 раза, а в течение нескольких месяцев продажи выше, чем раньше, на 70%»,- радуется он.

При этом, по словам Шеховцова, затраты на акции невелики: «Последний раз мы проводили акцию во всех „Ашанах”.

$5 стоит час работы промоутера. Мы берем по три-четыре человека на четыре часа, то есть $480 на всю Москву. Еще есть издержки на промоматериалы, подарки или скидки, одежду промоутеров. Но в сумме затраты по сравнению с отдачей очень невелики»,- отмечает Шеховцов.