МТС откладывает ребрэндинг

Эксперты объясняют действия оператора отсутствием серьезного прироста абонентов у «Билайна», который провел ребрэндинг весной этого года.

О ребрэндинге МТС на рынке заговорили летом. Тогда сразу несколько знакомых с планами оператора источников рассказали «Бизнесу», что предполагаемая дата запуска программы ребрэндинга МТС — середина осени текущего года (об этом «Бизнес» писал 24 июня). По их данным, МТС собирался сменить логотип, а возможно, и фирменный цвет.

«Прежний логотип компании разрабатывался военными и инженерами, теперь времена изменились»,— пояснял один из источников. По словам другого собеседника «Бизнеса», разработкой нового логотипа и фирменного стиля МТС занималось английское агентство Landor, которое осуществляет сейчас ребрэндинг авиакомпании «Сибирь».

Вчера сразу два знакомых с ситуацией источника рассказали «Бизнесу», что оператор решил отложить реализацию ребрэндинга. Один из них уточнил, что смена имиджа произойдет «минимум через год». Другой собеседник «Бизнеса» объяснил действия МТС желанием «получше подготовиться».

В МТС, как и раньше, отказываются признавать сам факт планируемого ребрэндинга.

«Сейчас у нас есть более важные задачи: повышение качества обслуживания абонентов.

Ребрэндинг на повестке дня не стоит»,— говорит директор по связям с общественностью МТС Павел Нефедов. Сотрудничество с Landor он объяснил «проведением коммуникационного аудита». Менеджер по маркетингу и коммуникациям Landor Стефани Браун подтвердила, что агентство продолжает сотрудничество с МТС.

Аналитики связывают затягивание ребрэндинга оператора с отсутствием серьезного прироста абонентов у «Билайна», который провел ребрэндинг весной этого года. По данным ACM Consulting, в сентябре на «Билайн» пришлось 29,5% новых подключений, на МТС — 35,7%. «Руководство МТС могло посчитать, что проводить ребрэндинг сейчас бессмысленно: абонентская база и так растет хорошими темпами»,— предполагает Елена Баженова из ИК «Атон». «У МТС и так сильный брэнд и высокая узнаваемость, их многомиллионные затраты на рекламную кампанию могли и не соответствовать полученным результатам»,— соглашается аналитик ACM Consulting Александр Шатиков. По неофициальным данным, «Билайн» потратил на ребрэндинг $2 млн.

Но рано или поздно оператор будет вынужден провести ребрэндинг, чтобы усилить свои позиции на практически насытившемся рынке сотовой связи, считает Елена Баженова.

По данным ACM Consulting, сейчас проникновение услуг сотовой связи в России составляет 77%. «Проведя ребрэндинг, через год МТС сможет учесть все просчеты „Билайна”»,— полагает Баженова.

Рекламисты, напротив, считают, что МТС стоит поторопиться. «Им давно пора заменить устаревший логотип и систематизировать рекламную стратегию. Сейчас не очень понятно, что такое брэнд МТС. И с их нынешним слоганом „Ты— лучше!” продержаться год будет непросто: потребителю непонятно, что он означает»,— говорит исполнительный директор Art Directors Club of Russia Кирилл Смирнов (разрабатывал рекламу для «Мегафона»).