«Пятерочка» вспомнила о покупателях

Розничная сеть «Пятерочка» со второй половины сентября продает своим покупателям дисконтные карты в рамках программы «Любимый покупатель». Как заявили вчера RBC daily в московском представительстве компании, первые двух недель работы программы продемонстрировали хорошие результаты, и «Пятерочка» рассчитывает в несколько раз увеличить таким образом круг постоянных покупателей. Участники рынка несколько удивлены этим начинанием, так как выпуск дисконтных карт – удел супермаркетов, а не экономичных магазинов, где наценка сама по себе минимальна. По мнению аналитиков, эту услугу компании имеет смысл ввести в регионах, где покупатели борются за каждую копейку.

«Пятерочка» – федеральная сеть универсамов экономкласса, работающая в России, Казахстане и на Украине. На 1 сентября этого года под брендом «Пятерочка» работало 616 магазинов, из которых 289 – собственные, а остальные – франчайзинговые. Оборот сети в 2004 г. составил порядка 1,6 млрд долл., из которых на собственные магазины пришлось около 80%. В первом полугодии 2005 г. объем продаж «Пятерочки» превысил 1 млрд 33 млн долл., включая оборот гипермаркетов «Карусель». Показатель EBITDA достиг 11,9% (в первом полугодии 2004 г. этот показатель составил 9,7%). Компания вынашивает амбициозные планы расширения сети до тысячи магазинов в течение семи лет. В мае этого года «Пятерочка» разместила на Лондонской бирже 46 млн GDR (30% уставного капитала) по 13 долл. за штуку. В результате было выручено 598 млн долл., и капитализация компании достигла 2 млрд долл.

В рамках программы «Любимый покупатель» «Пятерочка» выпустила дисконтные карты, по которым будут предоставляться скидки от 3% до 20% на часть ассортимента. «Это будет касаться в основном самых популярных групп товаров, которые периодически будут меняться», – сообщили RBC daily в московском представительстве сети «Пятерочка». Стоимость карты – 45 руб. Чтобы покупатели не запутались в том, на какие товары даются скидки, они будут выделены ценниками желтого цвета. С сентября «Пятерочка» пытается воспитать лояльность в жителях Москвы и Петербурга, но в компании не исключают, что в дальнейшем дисконтные карты появятся и в региональных магазинах сети. «Пока мы не подсчитывали, сколько карт уже продано, но интерес к этой программе высок», – расплывчато прокомментировали в «Пятерочке».

Введение «Пятерочкой» дисконтных карт вызвало большое удивление на рынке. По мнению ритейлеров, вводить подобный сервис в формате дискаунтера не имеет смысла. «Насколько я знаю, случаев, когда дискаунтеры выпускали дисконтные карты, ни в нашей стране, ни где еще не было», – рассказал RBC daily начальник отдела развития ГК «Виктория» Игорь Николаев. По его словам, в этом формате клиентов имеет смысл привлекать за счет общей политики низких цен, так как наценка в дискаунтерах и так минимальная. По его словам, лишь сети гипермаркетов, также торгующие с низкой наценкой, вводят – но не дисконтные карты, а карты постоянного покупателя, работающие по накопительной системе, цель которых – привязать покупателя к определенному магазину. «Пятерочка», правда, сейчас все ближе по формату приближается к «магазинам у дома», но для этого типа магазинов также, на мой взгляд, введение дисконтных карт не имеет особого смысла, так как в них ходят жители прилегающих домов, и они все равно туда будут ходить», – резюмирует г-н Николаев.

По мнению директора Евразийского института мерчандайзинга Сергея Лыкова, новая политика компании «Пятерочка» очень похожа на политику клубных карт «Рамстора», у которого нет дисконта в чистом виде, но есть скидка на ряд товаров. «Скорее всего, «Пятерочка» предоставит скидки на товары под собственной торговой маркой – private label, которых у сети более 250 позиций. Таким образом можно еще и «отжать» у поставщиков скидки и бонусы», – заявил г-н Лыков RBC daily. Однако, как отмечают участники рынка, до сих пор производители не участвовали в подобных программах лояльности. «Сегодня дисконт по карточкам предоставляет торговая сеть. Некоторые компании предлагают совместные с поставщиками дисконтные программы, но пока мы не идем на это, так как на поддержание такого процесса требуется огромное количество персонала и специальные IT-решения. Кроме того, возникнут дополнительные трудности при ротации ассортимента. В общем, пока больше вопросов», – констатирует Игорь Николаев.

Следует отметить, что начинание «Пятерочки» может способствовать увеличению покупательского потока. Сергей Лыков отмечает, что лояльность – самая большая проблема для сетей на сегодняшний день: сетевых супермаркетов сегодня очень много, и клиентов нужно удерживать. Пресс-секретарь сети «Патэрсон» Надежда Сенюк считает, что введение дисконтных карт может стать конкурентным преимуществом сети перед собратьями по формату, к тому же это может привлечь еще менее состоятельную часть населения. «В московском микрорайоне Марьино двери двух дискаунтеров – «Пятерочки» и «Копейки» – расположены в 30 метрах друг от друга. Думаю, что покупатель, имея дисконтную карту «Пятерочки», пойдет именно туда, в надежде на дополнительную скидку», – сказала г-жа Сенюк RBC daily. Но Игорь Николаев отмечает, что дисконтные карты в чистом виде сейчас уже малоэффективны, поскольку стали необходимым условием для любого магазина. «Сейчас в основном акцент делается на карты постоянного покупателя с определенными акциями и накопительной системой», – утверждает он.

Эксперты полагают, что большего эффекта «Пятерочка» достигла бы, если бы представила «Любимого покупателя» в регионах, при этом система скидок должна быть единой во всех магазинах сети. «В «Пятерочке» это не так: в каждом регионе действуют свои системы скидок, не привязанные друг к другу, – в Петербурге одна, в Москве другая, в регионах, где работают франчайзинговые проекты, в каждом городе есть своя система лояльности», – говорит Сергей Лыков. Руководитель проектов компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» Кира Канаян отмечает, что программу лучше было бы вводить в регионах, где уровень доходов значительно ниже, чем в Москве и Петербурге: «Где покупатели беднее, там они более лояльны именно к цене, и даже совсем незначительный дисконт может выработать в них лояльность».