Когда брэнд не нужен

По данным участников рынка, сейчас в разных сегментах доля весовой замороженной продукции доходит до 90%. Производители объясняют этот факт давлением сетей, которым выгоднее иметь в ассортименте более дешевую весовую продукцию.

По данным компании «Ледово» (производит замороженные морепродукты), российский рынок растет примерно 25–30% в год. При этом продажи весовой продукции растут быстрее, чем фасованной. Так, в 2002 году на фасованные креветки приходилось около 50% рынка, столько же — на весовые, а в 2004 году доля нефасованных креветок достигла 80%.

Похожая ситуация и в других сегментах рынка замороженных продуктов. По оценке директора по маркетингу компании «Останкино» (производит нефасованные котлеты, пельмени и блинчики) Олега Тимошишина, продажи весовой продукции сейчас примерно вдвое превышают продажи фасованной. «Продажи весовой продукции в сетях в несколько раз выше, чем брэндированной»,— подтверждает директор по маркетингу компании «Равиоло» (крупный производитель пельменей) Николай Шумихин.

По словам коммерческого директора компании «Кайрос» (крупный дистрибутор замороженных продуктов) Сергея Костромского, тенденция к росту продаж весовой продукции возникла около года назад.

«В прошлом году общее потребление замороженной продукции выросло в два раза, при этом доля продаж весовой продукции стала достигать почти 90% продаж. Практически все производители включили в ассортимент весовую продукцию»,— рассказывает Сергей Костромской.

«Мы начали выпускать весовую продукцию около года назад, по инициативе сетей „Лента” и „О’Кей”»,— сообщает Николай Шумихин. «Для сетей это выгодный проект: они получают продукцию качественного производителя, при этом ее цена ниже на 7–10%. К тому же потребитель часто воспринимает весовую продукцию как частную марку сетей»,— говорит он. Аналогичной точки зрения придерживается президент компании «Ледово» Надежда Болотова: «На розничном рынке серьезная конкуренция, сети готовы на все, чтобы снизить цены. Поэтому весовая продукция для них выгоднее, чем фасованная».

То, что весовая продукция продается лучше, чем фасованная, подтверждает и заместитель гендиректора сети «12 месяцев» Октам Аликулов. «Когда у нас была только фасованная креветка, месячные продажи в сети составляли 300–500 кг, за год эта цифра увеличилась до 17 тонн»,— рассказывает он.

При этом весовая «заморозка» хорошо продается не только в дискаунтерах, но и в премиальных сетях— например, менеджеры «12 месяцев» «подсмотрели» этот способ выкладки в одной из самых дорогих сетей— «Алых парусах», признается Аликулов.

Компания «Морозко» ввела в ассортимент весовую продукцию около полугода назад.

«Мы делаем весовые блинчики, пельмени, котлеты, пирожки и основу для пиццы. Они пользуются спросом потому, что потребитель может самостоятельно определить количество товара. Кроме того, существует предубеждение, что пельмени, продающиеся на развес, лучше по качеству, чем в пачках»,— отмечает менеджер по маркетингу «Морозко» Снежана Пивчук.

Пока на этом рынке брэнд играет незначительную роль, соглашается Олег Тимошишин.

«Потребитель покупает котлеты или блинчики в зависимости от того, из какого мяса они сделаны или какая у них начинка. Пока брэнд нужен узкоориентированным на рынке „заморозки” компаниям»,— считает Тимошишин. «Но вопрос фасовки зависит от качества продукции: мы продаем морские деликатесы и не можем поставлять ее в ящиках»,— отмечает коммерческий директор компании «Агрокомплекс» (брэнд Aseann Foods) Владимир Сенько. «Есть, например, креветка из Индии, которая дешевле нашей на 10–12%, ее можно продавать на вес»,— говорит он.

Однако участники рынка считают, что весовая продукция будет доминировать на рынке недолго. «Эта тенденция продлится около года, не больше. Уже сейчас, хотя спрос на весовую замороженную продукцию и продолжает расти, но этот рост уже не превышает рост спроса на фасованную»,— считает Снежана Пивчук. По словам Олега Тимошишина, весовой продукт— это пережиток слабой обеспеченности населения. По его словам, в мире на рынке замороженных продуктов доминирует фасованная продукция. «Это типично только для российского рынка»,— соглашается Николай Шумихин. «Стоимость входа на этот рынок достаточна низка, им интересуются многие компании, но вопрос поддержания качества у многих стоит не так остро. Есть риск, что низкокачественные весовые продукты могут скомпрометировать высококачественные»,— предупреждает Шумихин.

«Производитель заинтересован в брэнде»

Перераспределение спроса в сторону весовой продукции невыгодно производителям, считает президент компании «Ледово» Надежда Болотова.

Об этом она рассказала корреспонденту «Бизнеса» Элеоноре Пахомовой.

— Почему на рынке появилась конкуренция весовой и фасованной продукции? — Розничные сети конкурируют между собой и весовым продуктом пытаются завлечь к себе потребителя, снижая наценку до минимума. В периоды специальных акций разница в цене между весовым и фасованным продуктами может достигать 20%. Часто на упакованный продукт совокупная наценка составляет 50–70%, а на весовой не больше 30%. Это помогает сетям привлечь потребителя. У весовой продукции есть свои плюсы: когда человек видит много продукта, он и покупает больше.

— Насколько выросли продажи вашей весовой продукции? — Если брать Москву, то за год продажи весовой продукции выросли вдвое. При этом фасованной продукции мы продали тоже почти вдвое больше, но реализовали ее в регионах. Там по-прежнему 90% приходится на фасованную продукцию, и всего 10% — на весовую.

— То есть рост продаж весовой продукции заметен только в крупных городах? — В первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Видимо, в крупных городах больше разница между обеспеченными и необеспеченными слоями населения. Если в регионах замороженные продукты покупает человек, который больше зарабатывает, то в Москве и Питере — люди среднего достатка. Скорее всего, эта тенденция дойдет и до регионов, там берут пример с московских сетей.

— Как вы относитесь к такой тенденции? — Производитель заинтересован в наличии брэнда. Когда продается весовой продукт, то производитель не укрепляет лояльность потребителей к своей марке. К тому же санитарные правила и нормы очень сильно ограничивают продажи весовой продукции.

— Как долго, по вашей оценке, на рынке будет держаться такая тенденция? — Возможно, с ростом благосостояния потребителя эта ситуация изменится. Но начать менять ее уже сейчас – во власти сетей.