"Видео Интернешнл" остается с "Россией"

Рынок телерекламы остается в руках лидеров – компании «Видео Интернешнл», даже несмотря на переход последней с условных единиц на безусловные рубли.

Руководство холдинга ВГТРК приняли решение "остаться" с ВИ в связи с ростом рейтингов, хотя участники рынка полагают, что ВГТРК просто не справилась с организацией собственной системы продаж.

Думало руководство холдинга довольно долго, еще в июне 2004 года ВГТРК заявила о готовности прекращения сотрудничества с ВИ, потому как холдинг решил продавать рекламу напрямую. Тогда же появились предположения, что «Россия» идет на такой шаг, чтобы отстроиться от основных конкурентов – «Первого канала».

Теперь же руководство «России» твердит об обратном – они не собираются «рвать» с медиаселлером из-за высоких рейтингов, которые на поверку действительно почти догнали оппонента номер раз - по данным TNS Gallup Media сегодня доля «России» составляет 21,8% аудитории, тогда как доля «Первого» упала с 25% до 24,2% по сравнению с прошлым годом. Рекламные доходы ВГТРК также выросли на $50 млн и теперь подошли к отметке $450 млн.

Рекламные доходы «Первого» не выросли, но и не упали - около $500 млн. Оборот же их общего медиоселлера ВИ в 2004 году составил около $1,5 млрд.

Регионам дадут разместиться

Между делом, входящее в ВИ агентство «ВИ-Трэнд» начало продавать рекламу на региональных филиалах ВГТРК. Об этом сообщил генеральный директор «ВИ-Трэнд» Игорь

Матюшенко.

По словам Игоря Матюшенко, на сей день компания занимается продажей на 20 филиалах ВГТРК, но планирует развернуться до 60. Доля региональной рекламы сегодня составляет около 13% доходов ВГТРК.

Седьмой элемент

По мнению экспертов рынка, «Видео интернэшнл» для российского рынка телерекламы является неким системообразующим элементом.

«Контролируя 70% российской телерекламы, ВИ планомерным повышением цены на

GRP, увеличивает объем инвестиций в рекламу и на ТВ, и во всей рекламной индустрии ежегодно на 30%-35%. Именно благодаря

монополии ВИ, заработки российских специалистов выровнялись с европейскими и во многих случаях превосходят их», - считает Алексей Зубок, директор по маркетингу телеканала «СТО».

По мнению участников рынка, именно ВИ сформировал цивилизованные правила игры на рынке, а партнерство двух монополистов - ВИ и Gallup позволило поднять индустрию на высокий профессиональный уровень. Однако монополия, полезная в начале развития рынка и переноса западных стандартов в Россию, сегодня начинает препятствовать развитию рынка: мешает развитию рекламных агентств, конкурируя с ними в борьбе за рекламные бюджеты как агентство полного цикла.

Такими же причинами и руководствовался скорее всего ВГТРК, пытаясь однажды отказаться от услуг ВИ.

Око за око

«Сейчас «Россия» и «Первый» зарабатывают примерно одинаковые деньги по $500-550 млн. В настоящий момент цена за пункт рейтинга практически одинакова. А еще в 2002 году разница по цене составляла 10%-20%, благодаря позиционированию «Первого канала» как «первого» во всех смыслах. Однако ценовая стратегия выравнивания стоимости рейтинга на каналах заставила потерять «Первый канал» «премию за бренд» в размере $200-300 млн», - рассуждает Алексей Зубок.

По мнению Алексея Зубка, заявление «России» об отказе от услуг ВИ только вызвало удивление, т.к. «Первый» в большей степени мог «обижаться». Так или иначе, новое соглашение между «Первым» и ВИ в июне 2004 года было бы победой первого канала, так как выбить из под ВГТРК лидера рынка телерекламы - это сильный ход.

«Это было бы выигрышем всей рекламной индустрии России. Произошло бы формирование новой структуры, которое бы, в свою очередь, привлекло бы новые кадры, новые идеи и концепции», - прогнозирует Алексей Зубок.

Кто не рискует…

Тем не менее, долговременная тенденции роста рейтингов «России» и падение рейтингов «Первого» может заставить рекламодателей рассматривать «Россию» как куда более интересное предложение, особенно на фоне постоянных слухов о смене Константина Эрнста на своем посту и, соответственно, увеличения рисков устойчивости «Первого канала».

Кроме того, зримым преимуществом «России» теперь станут и местные региональные отделения, которые тоже попали под контроль ВИ. Ем самым, заключив очереднйо договор на новый сезон с «Россией», ВИ доказывает, что «Первый канал» входит в зону рисков своего развития.