Кто сколько тратит на контекстную рекламу

Не так давно Nielsen//NetRatings опубликовала исследование: кто сколько тратит на контекстную рекламу и наиболее крупные площадки. Последнее не столь интересно — и так понятно, что это крупные поисковики и площадки типа eBay. С рекламодателями занятно, даже несмотря на куцую рубрикацию, в которой все товары собраны в одну группу — «розничные продажи». Собственно, рекламодатели, занимающиеся этими розничными продажами, и расположились на первой строчке по тратам на контекстную рекламу (22% от общих трат). Но и это вполне понятно с российской точки зрения. Гораздо любопытнее вторая строка: интернет-СМИ тратят фактически столько же (21%), сколько и продавцы товаров. Это с точки зрения российских реалий уже совсем удивительно.

У меня перед глазами данные компании «Бегун» за I квартал 2005 года. При гораздо более обширной рубрикации СМИ в списке групп рекламодателей отсутствуют вообще. Есть мебель, недвижимость, промышленные товары, консалтинговые услуги, все, что угодно, кроме СМИ. И думается, причина этого отсутствия не в забывчивости аналитика, готовившего отчет, а в самом положении дел. В рунете СМИ просто не пользуются контекстной рекламой в качестве рекламодателей.

Во время последних президентских выборов цены на контекстную рекламу по запросам типа «Буш», «Керри», «Выборы» выросли в несколько раз. Исключительно за счет того, что ведущие интернет-СМИ боролись за первые места в рекламных блоках под эти запросы. Контекстная реклама за рубежом используется для привлечения читателей на специальные приложения и просто для постоянного увеличения трафика на своих ресурсах.

Российские интернет-СМИ, как правило, предпочитают применять другую схему для достижения той же цели.

Используется «обмен» между новостными сайтами, борьба за первые места в строках рейтинга и т. д. В редких случаях прибегают к покупке рекламы на других крупных проектах. Так, например, недавно появившийся проект Vzglyad.ru сразу выбился на второе место в рейтинге СМИ за счет того, что анонсы его статей появились на главной странице Mail.ru.

Бюджеты на такие ходы есть далеко не у всех онлайнСМИ. А точнее, их почти ни у кого нет. Это одна из возможных причин, по которым и контекстная реклама не используется в рунете для привлечения читателей. Но контекст все же может пожирать меньше денег, чем тот же широкий полив при помощи Mail.ru. Контекстная реклама в рунете сейчас не может дать СМИ очень большого притока аудитории. Но она может дать более качественных читателей. Человек, пришедший по ссылке про вечеринку на яхте Абрамовича на сайт деловой газеты, скорее всего, постоянным читателем не станет.

Человек, искавший в поисковике информацию о, скажем, ходе дела Ходорковского, возможно, заинтересуется и другими материалами. Может быть, он вернется и станет читать новости именно на этом сайте.

Однако все это довольно тонкие материи удержания читателей. И для СМИ с ограниченными бюджетами предпочтительным остается бесплатный обмен. Для инвестиционных проектов — быстрый прирост читателей. Но жалобы на нехватку аудитории слышны в рунете со стороны СМИ все чаще. Возможно, в итоге эти жалобы выльются в использование контекстной рекламы тоже. По крайней мере, ресурсами, активно и хорошо продающими рекламу у себя. В этом случае затраты должны окупиться.