Private label не в почете

В России не заладился растущий во всем мире бизнес private label. Такой вывод можно сделать из опубликованного на днях маркетинговой компанией ACNielsen анализа розничных продаж товаров, которые ритейлеры продают под собственными торговыми марками. В исследовании использовались данные аудита розничной торговли 38 стран Европы, Северной и Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона, на которые приходится более 60% мирового ВВП.

Согласно данным исследования, в первом полугодии текущего года частные марки розничных сетей уже занимали 17% мировых продаж товаров повседневного спроса. Больше всего отличился рынок private label в Великобритании, где на частные марки приходится до 50% всех продаж. В темпах роста мировые private label также преуспели. Так, в прошлом году их продажи в мире росли быстрее (5%) продаж брендов сторонних производителей (2%).

В России принципиально иная картина – объем товаров, брендированных торговыми марками ритейлеров, настолько низок, что эксперты ACNielsen не посчитали нужным его оценить. «В России частные марки пока занимают очень маленькую долю рынка" - такой оценкой российского бизнеса private label» ограничилась Ольга Жиляева, менеджер ACNielsen по развитию бизнеса с российскими розничными сетями. Президент компании Стефан Влахович дал более точную оценку ситуации в России: «В продажах российских товаров private label занимает чуть более 1%».

Между тем private label выпускают почти все российские продуктовые сети. Так, в прошлом году доля частных марок в "Перекрестке" составила 4%. Как пояснил Газете директор по коммуникациям ТД "Перекресток" Александр Бархатов, сейчас в их сети продается 316 товаров с собственным наименованием. В "Рамсторе" доля товаров под собственным брендом занимает чуть более 5%. Лидеры на рынке private labels - дискаунтеры "Пятерочка" и "Копейка", в обороте которых собственные бренды занимают 9 и 11% соответственно. Под торговыми марками "Копейка" и "Пятерочка" входит водка, шоколад, каши, молоко, а также бытовая химия и косметика.

В планах всех опрошенных "Газетой" ритейлеров - в разы увеличить долю private label в структуре продаж. Так, "Перекресток" через два года хочет продавать 20% товаров под торговой маркой "Перекресток", а в планах "Пятерочки" и "Копейки" довести объемы продаж private label до 40-50% .

Впрочем, по мнению экспертов, российский потребитель пока не готов покупать российские private label в больших объемах. Любопытно, что виноваты в потребительской нелояльности сами розничные продавцы, которые уделяют недостаточное внимание продвижению частных марок и не могут сформировать доверие к ним потребителей. Так, если на Западе 80% потребителей одинаково верят в высокое качество товаров под брендами ритейлеров и производителей, то в России же в качество соков "Рамстор", конфет "Седьмой континент", молока "Копейка" и "Пятерочка" верят чуть более 40% потребителей.

"Розничные операторы во всем мире уделяют большое внимание брендингу и маркетингу своих собственных товаров, чтобы они соответствовали стилю жизни и ценностям потребителя", - говорит Джейн Перрин, генеральный директор подразделения международных исследований ACNielsen. В Европе можно даже наблюдать, как популярные частные марки распространяются на розничные финансовые услуги, страхование и телекоммуникации.

"Российские потребители пока не готовы воспринимать марки розничных сетей в качестве премиальных продуктов", - говорит Ольга Жиляева. По словам эксперта, "продвижение частной марки требует больших усилий, нежели продвижение брендов производителей". А когда покупатель видит, что под одним названием продаются творог, ветчина, вода, макароны, и одноразовые пластиковые стаканчики, то у него возникает сомнение, что "производитель", выпускающий разные категории товара сможет в каком-то сегменте выпустить по-настоящему качественный товар.

"Кроме того, у сетей нет собственных производственных площадок, - говорит директор по маркетингу нижегородской торговой сети "Райцентр" Владислав Афроськин. - Не влияя на технологические процессы сторонних поставщиков, сеть не может гарантировать потребителю одновременно и качество продукции, и доступные цены".

По словам экспертов ACNielsen 40% опрошенных компанией россиян утверждают, что продукты под частными марками дешево выглядят и предназначены для бедных. Вероятно, поэтому в структуре потребителей российских private label доминируют люди с низким уровнем дохода и большой семьей.

---
private label - маркетинговый прием, используемый розничными сетями, выпускающими товары под собственным названием. При продвижении private label обычно используется не реклама, а стимулирующие сбыт промоушен-акции в магазинах. Как правило, продукты private label дешевле своих брендовых аналогов. В низкоценовом сегменте разница доходит до 30%.