О перспективах развития пивной рекламы

О том, как будет дальше развиваться пивная реклама, обозревателю «Бизнеса» Марине Носкович рассказал вице-президент по медиаразвитию группы Media Arts (работает с «Красным Востоком») Андрей Кокорин.

- Чем кроме поправок к закону «О рекламе» можно объяснять резкое сокращение объема рекламы пива на телевидении?

- Помимо поправок была еще и значительная медиа-инфляция, а бюджеты пивоваров
так быстро не растут. Разница могла быть и меньше, просто в прошлом году один из лидеров - «Балтика» - почти не давала рекламу в течение всего года, а «выстрелила» уже после того, как были приняты поправки. Кроме того, в прошлом июне проходил чемпионат по футболу и вокруг него было довольно много пивной активности, спонсорской и не только.

- Максимально сокращение рекламы пива отразилось на НТВ. С чем это связано?

- Во-первых, кампания, размещенная на каналах «НТВ-медиа», криво сбалансирована по регионам. Например, в Казани НТВ в прошлом году не было, и «Красному Востоку» было бессмысленно давать там рекламу. Вторая причина менее очевидна, но она, наверное, основная - особенности вещания НТВ. На очень большой части территории пивная реклама вырезается, потому что в некоторых регионах еще нет 22.00. В прошлом году по всей стране видели ролики, а сейчас нет. Поэтому рейтинги именно пивной рекламы уменьшились. Такие же проблемы есть и у «Первого канала», и у «России», но у НТВ они сильнее. Получалось, что восточные регионы НТВ не покрывались, поэтому часть рекламодателей просто сократила объемы, уйдя на мелкие каналы. Сказалось и общее падение аудитории НТВ.

- В следующем году продолжится сокращение объемов рекламы?

- Этот год показал, что пивной прайм - могила для бюджетов, поскольку и креатив не очень удачный, и частота невероятная. С таким телевидением отклик на рекламу хуже, а цена контакта выше, получается, что инвестиции в рекламу становятся невыгодными. Наиболее здравомыслящие рекламодатели начнут считать деньги.

«Красный Восток» уже в этом году понял, что раз у них нет дистрибуции в центральном регионе, не надо давать там рекламу, тем более что она все равно потонет в общем потоке. Его примеру последуют и другие компании. Когда пивовары проанализируют итоги этого года, когда поймут, сколько потратили на рекламу и что получилось в продажах, а потом еще затем посмотрят медиаинфляцию на следующий год, они поймут, что покупать те рейтинги, которые они могут себе позволить, бессмысленно. В итоге они будут уходить в другие носители: «наружку» и BTL или могут пойти по примеру фармкомпаний, который сокращают длительность роликов, чтобы сэкономить. Также рекламную активность могут сохранить компании, которые будут руководствоваться не продажей пива, а «продажей» самой компании, как делал ПИТ.