Объем пивной рекламы на ТВ сократился на треть

Поправки к закону «О рекламе» наконец сказались на объеме пивной рекламы на телевидении. В этот летний сезон пивовары потратили на рекламу на ТВ на треть меньше, чем в прошлом: $40 млн против $60 млн. Больше других потеряло НТВ: там объем пивной рекламы сократился вдвое, до $7–7,5 млн. Эксперты объясняют уход пивоваров с канала особенностями сетки вещания НТВ.

После принятия «пивных поправок» участники рынка прогнозировали резкое - на 40–50% - снижения объемов пивной рекламы. Дополнительным стимулом могло послужить повышение «Видео интернешнл» (ВИ) стоимости размещения в «пивном прайме» с 22 до 24 часов на 10% с начала года.

Однако по данным TNS Gallup Media, объемы рекламы пива зимой 2005 года были сопоставимы с объемами прошлого года.

Падение наметилось только к лету. По данным TNS Gallup Media, в июне-августе объем рекламы пива сократился на треть. Если прошлым летом реклама крупнейших пивоваров набрала 59,385 тыс. пунктов рейтинга (GRP), что соответствует примерно $60 млн, то в этом году - 42,683 тыс. (или около $40 млн). А, например, «Очаково», и вовсе отказалось от телерекламы.

Участники рынка объясняют такое сокращение тем, что бюджеты пивоваров остались на прежнем уровне, а стоимость рекламы возросла. Гендиректор агентства Strategist Media Андрей Будник связывает сокращение пивной рекламы с временными ограничениями. «В прошлом году размещать рекламу пива можно было в течение всего дня, а сейчас - только после 22.00. Раньше ролики располагались более или менее равномерно, с усилением к прайм-тайму, а сейчас редко можно встретить непивной ролик после 22.00. Поэтому сокращение и не на 50%, как можно было ожидать»,- говорит он.

Директор по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников объясняет сокращение тем, что реклама переместилась в более дорогой прайм-тайм. «По тому, как не хватает рекламного времени на каналах ВИ (кроме НТВ и ТНТ), складывается ощущение, что все очень плотно занято»,- подтверждает директор по маркетингу «Ярпива» Светлана Ярцева.

А исполнительный директор Sorec Media Артем Донец считает, что резкое сокращение пивной рекламы объясняется поправками к закону «О рекламе», согласно которым с 1 января 2005 года в рекламе пива нельзя использовать образы людей и животных. «Поправки ограничили сюжеты рекламы, в итоге бюджеты перетекли в BTL. Теперь пивные брэнды в основном размещают промо-ролики, которые не предполагают истории, которую нужно рассказывать в течение 30 секунд»,- говорит Донец. Он добавляет, что из-за ограничений размывается общий бюджет пивоваров: «Часть уходит на организацию акций, на создание call-центров, и лишь часть - на телевидение».

Сильнее всего сокращение пивных бюджетов сказалось на НТВ. В этом году пивные ролики набрали на канале 15 020 GRP, то в этом - вдвое меньше, 7302. «Балтика», например, сократила размещение на НТВ с 1370,9 до 687,03, а «Красный Восток» и вовсе в четыре раза: с 1293 до 301,38.

По мнению Андрея Будника из Strategist Media, уход пивоваров с НТВ связан с тем, что в самое привлекательное для пивоваров время с 22.00 до 23.00 НТВ может размещать меньше рекламы, чем другие федеральные каналы. «Новостные программы прерываются рекламой гораздо реже, чем фильмы. На НТВ новости начинаются как раз в 22.00, у „Первого” - в 21.00 и заканчиваются около 22.00, а у „России” - вообще в 20.00. Вот и получается, что вылетает почти 40 минут времени, когда могла бы быть размещена реклама»,- рассуждает Будник.

Андрей Рукавишников из «Балтики» объясняет сокращение объемов рекламы на НТВ различием схем трансляции с другим федеральными каналами. «У них трансляция на Урал, Сибирь и Дальний Восток начинается с 23.00, вот и вылетает один час»,- говорит он. Кроме этого, часть роликов на НТВ не пускают юристы, которые слишком требовательны к рекламе, а на других каналах они шли без проблем, добавляет Рукавишников. А Артем Донец предполагает, что наибольшее сокращение пивной рекламы на НТВ связано с тем, что компании решили не «размазываться» по каналам: «Они взяли два канала с наибольшим охватом - „Первый” и „Россию”, а без НТВ решили обойтись»,- говорит Донец.

Впрочем, гендиректор «НТВ-медиа» (размещает рекламу на НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев говорит, что сокращение рекламы пива не сказалось на доходах каналов: «Рынок растет быстрее, чем мы ожидали, больше чем на 30% в год. Поэтому оттока пивных мы не заметили. Напротив, в первом полугодии доходы по двум каналам у нас выросли на 36%».