Только некоторые компании используют небанальное промо

В каждой компании существуют свои пределы финансирования. Размер бюджета на рекламные мероприятия определяется по разному: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т.д.

При этом руководство считает промо-акции наименее затратным способом привлечения внимания к компании, и тратить на промо большие деньги никто не торопится. Маркетологи сетуют, что часто руководству не объяснишь - для того, чтобы реклама была эффективной, нужно что-то необычное и более дорогостоящее.

«Банальное промо уже не действует. Компании понимают это и делят бюджет 50\50 между прямой рекламой и BTL, или отдают предпочтение последнему. Эффективность промо-акций можно косвенно определить по продажам. Как правило, выше всего эффект от промоушена в сфере питания. Но сегодня «девочек с листовками» уже недостаточно. Появляются новые товарные категории – фармацевтика, косметика и т.д., для которых компании требуют мужчин-промоутеров возрастной категории 30+ или женщин 35+, а таким уже надо платить больше и найти их труднее», - рассказывает Евгения Сосновская, руководитель отдела BTL группы рекламных компаний Art Communication Group.

По оценкам специалистов, российская рекламная индустрия развивается по сценарию, уже пройденному на западе, и многие BTL-форматы приходят в первую очередь оттуда.

«В последнее время стал все шире использоваться guerilla marketing, т.е. нестандартные формы сообщений, в которых не сразу угадывается рекламное, или когда промоутеры, ничем не отличающиеся от потребителей, передают информацию «из уст – в – уста». Все больше используются мультимедиа технологии, таких как: SMS или Интернет для продвижения категорий товаров, нацеленных на молодую аудиторию. Развиваются форматы, связывающие TV и промоушн. Самый яркий пример - «Стирка на миллион», сделанная в прошлом году компанией Procter&Gamble», - рассказывает Ирина Васенина.

По мнению Кирилла Семенова, директора агентства Promaco, альтернатив простому распространению образцов продукции множество: инициирование интереса к бренду с помощью интернет-чатов и форумов, так называемый grass rooting - использование представителей целевой аудитории как каналов информации.

«Например, группы гламурных молодых людей танцуют в ночных клубах с бутылкой пива в руках, на которой красуется этикетка небезызвестного пивного бренда премиум-класса.

К сожалению, такие методы редко бывают востребованы здесь, в России, по причине стереотипности мышления многих компаний. Однако в связи с новой редакцией закона о рекламе и ужесточением ограничений, в ближайшие несколько лет произойдет повышение спроса на нестандартные методы продвижения, и мы уже столкнулись с этим на рынке пива. Так, например, мы организовывали BTL-поддержку пивного бренда Kronenbourg 1664 пивоваренной компании «Вена» на популярных в Петербурге музыкальных вечеринках Stereoleto, где «Вена» выступала главным спонсором. Это был удачный пример кросс-промоушна», - рассказал Кирилл Семенов.

Эффект бабочки

В эпоху сложных акций и дефицита «природных промо-талантов» вопрос эффективности и работоспособности промоутеров становится до чрезвычайности актуальным.

«Трудно говорить о рынке промоутеров в индустрии BTL, т.е. наверное, этот вопрос больше относится к вопросам о состоянии рынка труда. Если говорить об объеме проектов, требующих вовлечения промоутеров или manpower, то количество таких проектов у крупных клиентов, таких как Nestle, Gillette, Unilever не увеличивается. Такие компании считают manpower неэффективным инструментом из-за высокой итоговой стоимости контакта и невысокого качества работы персонала (промоутеров)», - считает Ирина Васенина.

Часто «небанальное» промо в разы дороже обычных промо в магазинах. а эффективность и тех, и других можно рассчитать только условно, методом сравнения объемов продаж до и после акции и вычета стоимости акции из полученной прибыли с учетом, насколько эта конкретная акция привела к увеличению продаж.

«Прогнозировать эффективность нестандартных акций очень сложно. Пока адекватного способа такого расчета нет», - сетует Евгения Сосновская.