«Билайн» ушел с головой в регионы

Как сообщили RBC daily, сотовый оператор «Билайн» при разработке творческих решений для рекламных кампаний в регионах пользуется не только услугами своего партнера на российском рекламном рынке – агентства BBDO Moscow. Дело в том, что в настоящее время в ряде городов проходят рекламные кампании тарифных планов оператора для местных рынков. Причем, как рассказали RBC daily в BBDO Moscow, в частности к разработке рекламного плаката тарифного плана «Хорошая привычка», размещаемого в Северо-Западном регионе, агентство не имеет никакого отношения. Ряд СМИ даже сообщили, что разработка креатива продвижения данного тарифного плана – это «совместная работа маркетологов «Билайна», а разработку рекламных кампаний в регионах «Билайн» осуществляет «своими силами». Сам оператор сотовой связи отрицает эту информацию и говорит, что для создания региональных кампаний он практикует привлечение местных рекламных агентств. В конкурирующей компании МТС «региональный» принцип разработки креатива считают рискованным.

В августе владелец бренда «Билайн» – компания «ВымпелКом» – на основе данных независимого исследования оценил свою долю на российском рынке на конец второго квартала 2005 г. в 34,5%, тогда как на конец второго квартала 2004 г. доля «ВымпелКома» составляла 32,9%. В первом полугодии 2005 г. чистая прибыль компании составила 268 млн 508 тыс. долл. (рост на 62,1%). Во многом эти результаты были достигнуты за счет работы в апреле-июне. «Значительное улучшение финансовых и операционных результатов «ВымпелКома» во втором квартале 2005 г. было достигнуто преимущественно благодаря существенному росту абонентской базы наряду с эффектом экономии на масштабах, эффективным управлением расходами и низкими затратами на привлечение одного абонента», – говорится в финансовом отчете компании. Интересно, что даже смена имиджа компании станет не столь затратным начинанием – в 2005 г. затраты на ребрендинг «Билайна» должны составить лишь 2 млн долл. В связи с этим и появилась информация, что ради экономии издержек «Билайн» проводит региональные кампании, якобы не привлекая агентство BBDO Moscow и создавая их «собственными силами».

Предположение, что «Билайн» разрабатывал креатив для этой компании самостоятельно, не стало для экспертов чем-то неожиданным. Как пояснила RBC daily управляющий директор PRADO «Стратегический маркетинг» Инна Карпенко, в России существует стандартная практика, когда крупная компания пытается своими силами адаптировать рекламную концепцию, разработанную профессионалами, под рекламные задачи, которые ей нужно решить в регионах. «Почему-то считается, что нет ничего особенно сложного в том, чтобы адаптировать уже готовый рекламный продукт под новые рекламные задачи. На практике же результат такой политики оставляет желать лучшего», – отмечает Инна Карпенко. Заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию рекламного агентства FCB MA Владимир Коровкин назвал сразу две причины, по которым рекламодатель мог заняться созданием рекламы самостоятельно. «Возможно, для таких тактических кампаний, как продвижение тарифного плана, разработанного для конкретного региона, использовать услуги агентства действительно оказалось довольно дорого, кроме того, могла возникнуть проблема со сроками», – сказал он RBC daily. Неопределенности в вопрос авторства креатива для тарифного плана «Хорошая привычка» также добавило заявление рекламного агентства BBDO Moscow о том, что оно не имеет отношения к созданию постера «Хорошая привычка». «Нам об этом ничего не известно. Скорее всего, эти вопросы нужно адресовать самому «Билайну», – сообщили RBC daily в BBDO Moscow.

Впрочем, все точки над «i» поставил сам сотовый оператор. «Билайн» продвигает свои продукты в регионах в соответствии с общими принципами имиджа бренда, разработанного британским агентством Wolff Olins, и ни в коем случае не отказывается от креативной поддержки агентства BBDO Moscow, которое является автором рекламной концепции бренда в России. Имидж «Билайна» в любом случае остается неизменным. И стиль региональных рекламных кампаний не может с ним расходиться. Существует brand-book – документ, в котором четко оговорены атрибуты бренда, шрифты, отходить от которых при продвижении наших продуктов запрещено, – комментирует RBC daily ситуацию Юлия Остроухова, пресс-секретарь «Билайна». – Специфика работы «Билайна» в регионах заключается в том, что компания имеет в каждом регионе свое представительство (филиал), имеющее свои команды, включая маркетинг, PR-службы и т.д. Маркетологи этих представительств могут самостоятельно разрабатывать новые тарифные планы с учетом местной специфики и привлекать для их продвижения местные же рекламные агентства». «Билайн» не отказывается от креативной поддержки BBDO, и локальные кампании разрабатываются в соответствии с общими принципами и бренд-платформой, разработанной не BBDO, а Wolff Olins.

Между тем основной конкурент компании считает «региональный» принцип разработки креатива недостаточно эффективным. «Недавно МТС привлекли второе рекламное агентство и помимо «Родной речи» начали работать с FCB MA. Причина данного шага в том, что у компании много крупных проектов, и для их обеспечения нужны дополнительные агентские ресурсы. Соответственно, сейчас у нас есть четкое распределение проектов между рекламными агентствами, – комментирует RBC daily ситуацию директор по связям с общественностью МТС Павел Нефедов. – С другой стороны, разделение по регионам представляется неким анахронизмом. Сила федерального бренда заключается именно в том, что его «ведет» единый маркетинговый центр. Децентрализация этих функций (в частности креатива) крайне нежелательна – она неизбежно ведет к тому, что визуальные стандарты нарушаются, коммуникация с потребителями ухудшается».