Задача Городского центра размещения рекламы (ГЦРР) — собирать в бюджет деньги с рекламного «пирога». Доходы рынка наружной рекламы в Санкт-Петербурге стабильно растут. По состоянию на 1 сентября перечисления ГЦРР в городской бюджет от размещения наружной рекламы и информации (без НДС) составили 461,14 млн рублей. Но где бы еще по сусекам поскрести, чтобы увеличить прибыль? Марина Баранова, начальник отдела рекламы комитета по печати городской администрации, называет несколько причин, по которым город недополучает от «наружки», а в ближайшее время может даже и потерять.
На разных землях
Есть несколько сегментов рынка наружной рекламы. ГЦРР контролирует рекламу, размещенную на городской земле, на объектах, находящихся в собственности Санкт-Петербурга и на объектах, сданных КУГИ в долгосрочную аренду. Владельцы рекламных конструкций в обязательном порядке заключают договоры с ГЦРР, согласно которым не один рекламоноситель не может быть установлен без прохождения аттестации с соблюдением определенных технических характеристик. Нарушения, конечно, есть, но, по оценкам специалистов, они не носят массового характера. Другое дело — размещение рекламы на федеральных и частных землях и объектах.
— Это наиболее сложная для нас категория, — говорит Марина Баранова. — Юридическая база не позволяет ГЦРР в полной мере контролировать этот сегмент рынка, что вызывает опасения по целому ряду обстоятельств. Я очень сожалею о том, что такого рода реклама никоим образом не пополняет городской бюджет. Кроме того, владельцы рекламоносителей не всегда могут представить аттестационные документы, а это связано с безопасностью горожан.
Уже был случай, когда от упавшего рекламного щита пострадал семилетний ребенок. Совсем недавно на здании частного предприятия едва не сорвалась плохо закрепленная консоль. К счастью, ее успели демонтировать, пока она не рухнула вниз.
К недобору доходов от рекламы на федеральных и частных объектах могут добавиться потери от введения единого налога на вмененный доход (ЕНВД). С начала текущего года новая налоговая схема уже начала действовать в ряде регионов России. Со следующего года она должна заработать и в нашем городе.
— Комитет внимательно отслеживает последствия введения ЕНВД, — отмечает Марина Баранова. — В Москве поступления в бюджет при введении этого налога сократились до 30%. Это огромные потери. Естественно, мы с очень большой тревогой рассматриваем возможность подобной перспективы в Санкт-Петербурге.
Как карточный домик
Любой рекламный щит, тумбу, транспарант-перетяжку, другой рекламоноситель можно найти на карте-схеме города по компьютерной базе ГЦРР. Единственный документ, которым руководствуются рекламные агентства и ГЦРР при установке рекламоносителя, — это достаточно жесткие и четкие Правила размещения рекламы. Но с 1 сентября введен новый ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселков», который диктует свои правила установки рекламных щитов вдоль дорог.
— Если на территории города, — размышляет Марина Баранова, — выполнение нового ГОСТа станет обязательным, то у нас одновременно будут функционировать два свода действующих правил. Какой из них будет первичным, какой вторичным — вот еще одна коллизия. Значительная часть рекламоносителей при введении нового ГОСТа автоматически становятся нарушителями, их придется демонтировать. В результате мы опять получаем сокращение рекламного рынка и поступлений в бюджет.
Годами создаваемая схема размещения рекламоносителей может разрушиться как карточный домик. Допустим, по действующим правилам, расстояние между двумя щитами должно быть не более 30 метров. А по новому ГОСТу, рекламоноситель надо передвинуть дальше на несколько метров. Но тогда нарушителем становится следующий конкурент, которому тоже деваться некуда. Куда его передвинуть? Найти новое место для рекламы чрезвычайно сложно. Можно представить, какие начнутся битвы за место под солнцем между операторами рынка.
Реклама на колесах
Смольный активно наступает на транспортную рекламу. В процессе переподчинения ГЦРР очень лакомый кусок рекламного «пирога» — метрополитен. Раньше подземка сдавала рекламные места в аренду самостоятельно, но с августа эта функция передана ГЦРР. Все большую актуальность в плане доходов городского бюджета от рекламы приобретает в последнее время и самодвижущаяся реклама на колесах, так называемый брендмобиль.
Вы наверняка видели эти «Газели», оснащенные большим, в форме «домика», двусторонним рекламным щитом. Брендмобили со световым и звуковым оборудованием часами стоят в самых многолюдных местах или курсируют по улицам и проспектам. Они появились с конца прошлого года и вполне заменяют демонтированные на Невском проспекте и в других местах исторического центра билборды и перетяжки.
— Мобильная реклама растет в геометрической прогрессии, — говорит Марина Баранова. — Почему для рекламщиков стал так привлекателен этот сегмент рынка? Затрат-то минимум! Купил «Газель», переоборудовал — и подсчитывай дивиденды. Воспользовавшись тем, что в федеральном законе «О рекламе» речь идет только о стационарной наружной рекламе, обладатели брендмобилей оказались вне всякого контроля со стороны городских структур. Получается, что законопослушный налогоплательщик в проигрыше. Намного проще никому ничего не платить, ни с кем ничего не согласовывать, а приехать и встать на Невском в явочном порядке. Практика двойных стандартов нас не устраивает.
Комитет по печати намерен восстановить справедливость, действуя в рамках своих полномочий. Скорее всего, Смольный будет лоббировать местный закон о регулировании самодвижущейся рекламы. Но пока у брендмобилей есть время не делиться с городом своими доходами на вполне законных основаниях.
