МТС может помешать собственная маркетинговая стратегия

Одна из самых важных задач для сотовых компаний заключается в повышении доходов от абонентов (ARPU). Одним из способов достижения этой цели может стать развитие дополнительных услуг. Так, на 15 сентября этого года МТС наметили коммерческий запуск своего нового сервиса i-mode. Этот сервис расширяет возможности мобильного телефона, предоставляя абоненту удобный доступ к разнообразному мультимедийному контенту. Абоненты получают постоянный доступ к интернету через специальный портал, содержащий ссылки на разнообразный развлекательный и информационный контент (игры, прогнозы погоды, телефонные справочники, электронные магазины, заказ билетов). Каждому абоненту i-mode автоматически выделяется адрес электронной почты, предоставляющий возможность обмениваться сообщениями как с другими устройствами i-mode, так и с обычными портативными и настольными компьютерами. «Мы считаем этот проект проектом года, важнейшим объявлением в этом году», – сказал RBC daily директор по связям с общественностью МТС Павел Нефедов.

Между тем аналитики говорят, что для успешного продвижения подобного сервиса оператору необходимо «подготовить» абонента, проинформировать его, объяснить необходимость использования i-mode. Пока МТС не проводит широкую рекламную кампанию нового продукта. Судя по всему, продвижение услуги начнется одновременно с ее запуском.

Многие эксперты считают, что маркетинговая стратегия МТС во многом проигрывает конкурентам. «Маркетинговая политика МТС оставляет желать лучшего, – считает аналитик ИК «Финам» Иван Кабулаев. – «МегаФон», например, использует имиджевую рекламу. МТС и «ВымпелКом» часто напрямую соревнуются между собой, делая ставку на «дешевизну». На мой взгляд, это негативно отражается на рынке в целом, приучая абонентов к дешевой связи. Очень вероятно, что это выйдет «боком» для операторов. Чтобы повысить ARPU, нужно приучать абонентов чаще пользоваться услугами, больше разговаривать, а не халявить».

Эксперты отмечают, что усилия российских операторов по увеличению числа абонентов приводят к тому, что реальный доход от них снижается. «Люди покупают контракты, услышав об очередной маркетинговой акции (например, недавняя акция МТС – «десять баксов-то не лишние»), однако впоследствии не пользуются новым номером, – прокомментировал RBC daily аналитик крупного инвестбанка. – Популярность подобных маркетинговых шагов может быть напрямую связана с тем, что вознаграждение топ-менеджеров компании зависит от роста абонентской базы и доли компании на рынке, а не от увеличения ARPU. Повышение ARPU – более трудоемкая задача». Оксана Панкратова из iKS-Consulting полагает, что развитие дополнительных услуг – один из инструментов увеличения доходов от абонентов. «Эпоха ценовых войн постепенно заканчивается, происходит стабилизация тарифной политики ведущих операторов, что положительно влияет на ARPU, – заявила она RBC daily. – Теперь дело за стимулированием трафика – голосового и неголосового». От того, насколько МТС удастся это сделать, зависит дальнейшее лидерство компании.