Stolichnaya Ice сольют на Восток

Вчера на МПБК «Очаково» была запущена в производство новая линейка слабоалкогольных коктейлей Stolichnaya Ice, производство которых будет осуществляться по лицензии ФКП «Союзплодоимпорт» в течение 10 лет. Первые несколько месяцев планируется поставлять напитки в страны Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии, где они будут продаваться на предприятиях общественного питания, в магазинах Duty Free и на дипломатических оптовых складах, и только к Новому году эти коктейли смогут появиться и на российских прилавках. Впрочем, аналитики полагают, что если за рубежом коктейль и будет пользоваться спросом, то в России успеха ждать не следует.

МПБК «Очаково» – один из крупнейших независимых производителей пива в России. В 2004 г. объем продаж «Очаково», по собственным данным компании, составил около 755,3 млн л, что на 7,4% больше, чем в 2003 г. Реализация пива снизилась на 1% – до 525 млн л. Напротив, безалкогольных напитков, в том числе натурального кваса, в прошлом году было продано 88 млн л (рост на 27,7%). На российском рынке слабоалкогольных коктейлей «Очаково», по оценкам агентства «Бизнес-Аналитика», является вторым по величине игроком (16%), уступая лидерство компании «Хэппилэнд» (22%). В линейку коктейлей «Очаково» входят такие напитки, как «Очаково», «Джин-тоник», «Сидор», «Оранж» и другие. Свои финансовые результаты компания не раскрывает, но, по оценке Натальи Мильчаковой, аналитика ИК «Метрополь», выручка комбината «Очаково» в 2004 г. составила 10,5 млрд руб.

Соглашение о выпуске и реализации коктейлей Stolichnaya Ice было подписано «Очаково», «Союзплодоимпортом» и его официальным дистрибьютором – компанией Al Maidan Alco F.Z.E. – в конце августа. Коктейли, имеющие крепость 7%, приготовлены на основе водки «Столичная», в чем, как говорят разработчики продукта, состоит их главное отличие от других слабоалкогольных коктейлей, в которых за основу берется спирт. Напитки будут выпускаться в стеклянной таре объемом 0,275 л. По словам Владимира Логинова, гендиректора «Союзплодоимпорта», первая партия коктейлей отправится в ОАЭ, а потом и в другие страны арабского мира. Согласно предварительным исследованиям, примерный объем продаж в этом регионе составит свыше 50 тыс. декалитров в год. В «Очаково» не исключают, что в будущем к этим странам присоединятся также государства Восточной Европы и Латинской Америки. Планируется возобновление продаж и на внутреннем рынке – новые коктейли появятся в магазинах и супермаркетах Центрального федерального округа. Правда, как сказал г-н Логинов, произойдет это не раньше Нового года.

Марка коктейлей Stolichnaya Ice имеет давнюю и противоречивую историю. Ровно два года назад «Союзплодоимпорт» заключал аналогичное нынешнему соглашение с другим российским производителем алкоголя – черноголовским заводом «ОСТ-Аква». Только тогда коктейли выпускались главным образом для российского рынка. Бренд-менеджер компании «Очаково» Анастасия Сурина два года назад, комментируя появление Stolichnaya Ice, выказала скептическое отношение к этому событию, отмечая, что новый коктейль не сможет изменить ситуацию на рынке. И, как оказалось, была права: Stolichnaya Ice не снискала признания потребителей. Аналитик ИК «ФИНАМ» Владислав Кочетков считает, что отчасти это произошло потому, что в России марка «Столичная», которая в советское время выпускалась на любом региональном ликероводочном заводе, а в перестроечный период под ней выходило огромное число контрафактной продукции, достаточно ослабла и уступила многим другим. «Поэтому Stolichnaya Ice, собственно, и продвигать даже не стоило. Возможно, что «ОСТ-Аква» отказалась от сотрудничества с «Союзплодоимпортом», потому что бренд оказался неудачным», – сказал г-н Кочетков RBC daily.

На вчерашней пресс-конференции в «Очаково» г-н Логинов не дал точного ответа на вопрос, почему «Союзплодоимпорт» не стал продолжать сотрудничество с «ОСТ-Аква». Между тем в самой группе «ОСТ» RBC daily подтвердили версию Владислава Кочеткова и сообщили, что при запуске Stolichnaya Ice были допущены определенные маркетинговые просчеты, связанные с позиционированием продукта, вследствие чего и возникли проблемы с его быстрым продвижением на рынок. «Проект не принес ожидаемых результатов, поэтому мы сочли невозможным для себя выполнить задачи, поставленные перед нами ФКП «Союзплодоимпорт», – заявил RBC daily директор завода «ОСТ-Аква» Дмитрий Гусев. – В результате было принято решение о прекращении сотрудничества в рамках данного договора».

То, что «Очаково» решило начать производство Stolichnaya Ice пока только на экспорт, аналитики находят вполне оправданным в свете вышеизложенной истории марки и ситуации на рынке слабоалкогольных коктейлей в России. Данный сегмент рынка сейчас достаточно насыщен, при запуске новых брендов нужно вложить немало средств в их продвижение. Что же касается западных и азиатских стран, где марка «Столичная» по-прежнему остается одним из сильнейших водочных брендов, уступая разве что «Абсолюту», то там, по словам г-на Кочеткова, любую продукцию под таким названием можно продвигать достаточно выгодно и без особых затрат, имея нормальный объем продаж. «Очаково» выбрало себе наиболее перспективный рынок, где продукт можно вывести без каких-то маркетинговых бюджетов», – говорит аналитик.

При этом эксперты отмечают, что сотрудничество с «Союзплодоимпортом» поможет «Очаково» усилить пошатнувшиеся позиции на рынке. «Динамика доли «Очаково» на рынке коктейлей негативная», – комментирует Снежана Равлюк из «Бизнес-Аналитики». По мнению же Владислава Кочеткова, через полтора года компания может стать перед выбором: либо продаваться, либо диверсифицировать бизнес и предлагать новые продукты. «Именно поэтому «Очаково» сейчас и выпустило на рынок такое огромное число брендов, – считает аналитик. – На данный момент компания проходит тест на выживание. Пока у «Очаково» есть деньги, предприятие может позволить себе протестировать на потребителях достаточно много брендов, потом, возможно в следующем году, оно их сократит количество марок как минимум вдвое, сконцентрировавшись на продвижении наиболее успешных».