Редизайн торговых точек «Связного»

Как стало известно RBC daily, группа компаний «Связной» объявила открытый тендер на обновление оформления собственных торговых точек. Компания принимает работы на конкурс до 9 сентября этого года, а итоги тендера будут подведены в конце сентября. Как сообщили RBC daily в сети салонов «Связной», компания намерена провести не ребрендинг, а «рефрешинг» (refreshing – обновление) торгового пространства. То есть, фактически ничего не меняя, «Связной» рассчитывает привлечь дополнительных клиентов, повысить лояльность существующих. Впрочем, по мнению экспертов и участников рынка, в условиях высоко конкурентного российского рынка сотового ритейла добиться увеличения продаж за счет «косметического» обновления салонов вряд ли удастся.

Группа компаний «Связной» (контролируется ООО «Максус») – вторая по объемам бизнеса федеральная сеть салонов связи. Компания основана в 1995 г. Максимом Ноготковым. «Группа компаний «Связной» является официальным дистрибьютором компаний Aiwa, Alcatel, Fly, LG, Maxon, Motorola, Nokia, Panasonic, Pantech, Philips, Sagem, Samsung, Siemens, Sony, SonyEricsson, Voxtel и дилером российских сотовых GSM-операторов МТС, «ВымпелКом», «МегаФон», «Скай Линк», «Матрикс Телеком», а также «Ростелеком» и др. Сейчас ее розничная сеть насчитывала более 723 центров мобильной связи. Оборот дилерской сети «Связной», включающий в себя выручку от реализации товаров и услуг и платежи за мобильную связь, в 2004 г. увеличился почти вдвое по сравнению с 2003 г. – до 663,3 млн долл.

По информации RBC daily, «Связной» в середине августа объявил открытый тендер на обновление оформления своих торговых точек. Компания принимает работы на конкурс до 9 сентября 2005 г., а итоги тендера будут подведены в конце сентября. Как сообщили RBC daily в компании «Связной», это будет скорее не ребрендинг, а «рефрешинг» (обновление) торгового пространства. «Логотип, фирменное написание, фирменные цвета меняться не будут. Поменяется взаимное расположение элементов на входной группе», – пояснила RBC daily руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной» Елена Ноготкова. Как сообщили в компании, победитель конкурса получит возможность заключения договора на разработку бренд-бука по оформлению входной группы торговых точек «Связной». Таким образом, по сути кардинально не изменяя собственное позиционирование и бренд в частности, компания тем не менее видит целью не только привести к единому визуальному стандарту свои торговые точки, но и привлечь дополнительных клиентов. «Наши задачи: поддержать и повысить интерес существующей аудитории к компании, повысить узнаваемость и видимость точек в городской среде», – отметила Елена Ноготкова. В компании не сообщили, каков бюджет кампании по «рефрешингу» бренда, однако эксперты оценили затраты компании в пределах 2,5 млн долл.

В условиях достаточно высоко конкурентного рынка сотового ритейла в России многие торговые сети рано или поздно задумываются об обновлении своего бренда с целью повысить его узнаваемость и лояльность потребителей к компании. «Сеть «Связной» была одной из первых компаний, которая установила единые стандарты оформления торговых точек и обслуживания, – прокомментировал RBC daily ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. – С необходимостью обновить торговую марку периодически сталкиваются все ритейлеры. Однако в данном случае это скорее «штатная» работа, которая не может вызвать резкого увеличения продаж». Отчасти мнение аналитика разделяют и другие участники рынка. «Косметический «рефрешинг» может помочь в решении некоторых задач. К примеру, повышение информированности потребителей о своих товарах и услугах – задача вполне решаемая такими средствами», – сказал RBC daily директор по маркетингу компании «Беталинк» Антон Володькин. – Что касается какого-то качественного рывка, это простой «косметикой» не решается. Хотя изменение внешнего оформления всегда является неотъемлемой частью масштабного ребрендинга, сейчас, видимо, не тот случай».

Напомним, что некоторые дилерские сети мобильных телефонов уже проводили репозиционирование и уточнения своих торговых марок. Так, например, компания «Беталинк» в прошлом году не только скорректировала логотип, но и совершила более концептуальные изменения своего бренда. «Мы положительно оцениваем результаты: в первый месяц рекламной кампании оборот с 1 кв. м вырос от 15 до 50% в разных регионах. Работа с брендом может и должна быть эффективной», – отметил г-н Володькин. Год назад еще один конкурент «Связного» – сеть DIXIS – также озадачился своим «репозиционированием» на рынке и провел ребрендинг. «Единый корпоративный стиль очень важен, особенно в период активной региональной экспансии», – отметила в разговоре с RBC daily руководитель службы по связям с общественностью группы компаний DIXIS Татьяна Москалева. По ее словам, довольно сложно «оценить результат ребрендинга в цифрах», поскольку не проводилось оценки стоимости бренда до и после изменений. «Прямой связи между изменением внешнего вида магазина и его оборотом – нет», – сказала г-жа Москалева. Эксперты добавляют, что говорить о повышении лояльности (приверженности марке), привлечении дополнительной аудитории имеет смысл, когда компания действительно меняет облик торговой марки, то есть проводит ребрендинг. «Если речь идет только об изменении дизайна торговых точек, как в случае со «Связным», точно определить, насколько это будет способствовать поставленным компанией целям, невозможно», – прокомментировал RBC daily эксперт крупного московского рекламного агентства.