Термокружки

«М.Видео» отменила «удар по ценам»


Компанию по-прежнему считают сетью «для богатых», и она делает ставку на уровень сервиса

Сеть бытовой техники и электроники «М.Видео» а днях запустила телевизионную рекламную кампанию. Ее основная задача – укрепить имидж «М.Видео» как сети, представляющей широкий ассортимент качественных товаров по доступным ценам. Около полутора лет назад «М.Видео», всегда считавшаяся одной из наиболее «дорогих» сетей бытовой техники на рынке, заявила о значительном снижении цен. Однако до сих пор в сознании многих потребителей отношение к сети так и не изменилось. По мнению специалистов, компании в принципе не имеет смысла стремиться акцентировать внимание на дисконте.

Сейчас сеть «М.Видео», созданная в 1993 г., насчитывает 45 магазинов, из которых 22 находится в Москве, остальные – в регионах. В 2004 г. оборот компании составил 962 млн долл. (по сравнению с 2003 г. он вырос на 85%), а в этом году его планируется увеличить до 1,3 млрд долл. Полтора года назад компания «М.Видео» заявила об изменении маркетинговой стратегии. До той поры она позиционировалась как сеть для богатых и ценящих уровень сервиса людей. И действительно, уровень обслуживания в магазинах «М.Видео» был на порядок выше, чем в других сетях бытовой техники. Большое внимание уделялось работе с персоналом, и даже была введена уникальная должность бренд-директора, который отвечал за построение имиджа сети в глазах потребителей. Тогда многие москвичи признавались, что ходят в магазины «М.Видео», чтобы выбрать подходящую технику, так как там всегда можно было получить квалифицированную консультацию, а покупать уже идут в другие сети или на рынки. В начале 2004 г. «М.Видео» была вынуждена изменить имидж. Как признавали тогда в самой сети, подобный шаг был продиктован усилением конкуренции, в первую очередь со стороны крупнейшего игрока – «Эльдорадо». «М.Видео» тогда заявила о серьезном снижении цен. Также было заявлено о новой рекламной стратегии и унификации формата – с целью снижения издержек. Все небольшие точки были закрыты, а остались лишь магазины площадью 2-4 тыс. кв. м. Реклама тогда давалась под лозунгом «Всегда низкие цены».

Надо отдать должное, цены в «М.Видео» действительно на наиболее ходовые позиции вполне сопоставимы с ценами в «Эльдорадо» или на «Горбушке». Однако, как показывает практика, изменить восприятие потребителей непросто. Большая часть опрошенных вчера корреспондентом RBC daily посетителей магазина «Эльдорадо» сказали, что не идут в «М.Видео», потому что там дорого. На одном известном интернет-сайте в обсуждении работы компании «М.Видео» также преобладает мнение, что «М.Видео» не имеет смысла позиционироваться как сети с низкими ценами, так как в действительности цены в этих магазинах на многие позиции выше процентов на двадцать. «У меня доходы не столь высоки, чтобы я мог доплачивать лишние деньги за вежливое обращение. Хотя оно, конечно, всегда приятно», – заявил один из собеседников RBC daily.

Самым агрессивным игроком на ниве снижения цен сейчас по-прежнему выглядит «Эльдорадо». И соревноваться с ней пока никто не пытается. Поэтому первоначальная ставка «М.Видео» на лозунг «Всегда низкие цены» уступила место легкому намеку на то, что цены в сети невысоки. «М.Видео» в своей рекламе не акцентирует внимание на дисконте, они аккуратно доносят до аудитории идею, что у них цены сопоставимы с ценами на продукцию, «купленную по случаю», – высказал свое мнение RBC daily директор по развитию бизнеса компании «АксионБКГ» Павел Парфенов. По мнению представителя одной из региональных сетей бытовой техники, пожелавшего остаться неназванным, задуманного полтора года назад имиджа сети с невысокими ценами «М.Видео» могла бы добиться в провинции, так как там покупатели не знакомы с прежним позиционированием сети. «Компания приняла решение изменить имидж вовремя, как раз когда начала массированное наступление на регионы, – утверждает он. – Но в Москве, по моему мнению, «М.Видео» изменить отношение к себе будет сложно – помимо того, что все привыкли к высоким ценам в этой сети, высокий уровень сервиса, который предоставляет «М.Видео», стойко ассоциируется с высокими ценами. Но аудитория компании все равно будет расти, так как растут и доходы, и потребность в качественном обслуживании».

По мнению аналитиков, потребности покупателей в уровне обслуживания уже возросли настолько, что нецивилизованная торговля отходит в прошлое. «Сегодня для многих рынки бытовой техники и электроники потеряли свою привлекательность, – говорит Павел Парфенов. – Цены в магазинах и на рынках на большинство позиций уже вполне сопоставимы, а потребитель все больше внимания уделяет гарантиям и сервису обслуживания после покупки». Но при этом сейчас большая часть потребителей в России ориентирована на технику без особых претензий. «Поэтому большую долю в ассортименте всех сетей занимает именно массовая техника. И конкурировать здесь можно с помощью цены и сервиса. «М.Видео» как раз вполне подходит ставить на уровень сервиса, при этом пытаться донести до потребителя, что цены также доступны», – говорит Павел Парфенов.

Эксперты же полагают, что позиционирование «М.Видео» не претерпело существенных изменений. «Эльдорадо» всем конкурентам спать спокойно не дает. Понятно стремление «М.Видео» донести потребителям то, что у них демократичные цены, – считает директор отдела стратегического планирования РА Instinct Михаил Чопоров. – Однако, положа руку на сердце, ключевой посыл в новой компании «М.Видео» по большей части о том, что в этом магазине нет риска приобрести некачественный товар. А то, что это по «нормальным ценам», – второстепенное сообщение. Поэтому, как мне кажется, «М.Видео» по большей части подтвердила то, чем они всегда являлись – цивилизованным местом приобретения бытовой техники в противовес рынкам, ларькам, мелкооптовым складам и прочим «серым» точкам продаж».

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке