Термокружки

Коктейли следуют за пивом


Производители слабоалкогольных напитков делают ставку на лицензионные брэнды

Рынок слабоалкогольных коктейлей развивается подобно пивному. Замедлившийся рост, который в этом году составит всего 5–10%, вынуждает производителей находить новые решения. Как и в случае с пивом, таким решением становится выпуск лицензионных брэндов.

Пока не все производители слабоалкогольных коктейлей (САК) подвели итоги первого полугодия, однако уже сейчас ясно, что в этом году лидеры рынка решили ставить на лицензионные брэнды. По данным «Хэппилэнда», в первом полугодии 2005 года продажи собственных марок компании росли в среднем на 15–20%, лицензионные росли на 50–100%. «В ближайшее время рынок будет расти примерно на 5% в год, а темпы роста лицензии мы прогнозируем в четыре раза больше»,- говорит гендиректор «Хэппилэнда» Игорь Барбашов. Еще один из крупнейших игроков рынка коктейлей - «Мегапак» в прошлом году даже выкупил свой ведущий лицензионный брэнд Hooch.

Лицензионные брэнды собирается запускать даже второй игрок на рынке - МПБК «Очаково», ранее подчеркивавший в позиционировании свои российские корни. «Сейчас мы находимся в процессе поиска партнеров, и, как только найдем хороший брэнд, будем покупать лицензию»,- говорит коммерческий директор «Очакова» Вячеслав Меркулов. По прошлому году серьезного увеличения доли лицензии не было заметно, однако скорее всего они поползут вверх, говорит Меркулов.

«Пока что доля этого сегмента у нас незначительна, однако с весны 2005 года объем продаж лицензионных марок стал расти»,- подтверждает директор по маркетингу компании «Браво премиум» Елена Шевченко. Впрочем, она оговаривается, что, по ее мнению, называть это тенденций пока рано: «сегмент только начал динамично развиваться». По мнению Шевченко, сейчас лицензионные коктейли хорошо продаются только в Москве и Петербурге, а в дельнейшем их рост будет происходить и за счет крупных городов в регионах.

Председатель правления Национальной алкогольной ассоциации (НАА) Павел Шапкин соглашается с тем, что в условиях стагнации рынка лицензионные брэнды должны завоевывать большую долю рынка. «В результате стагнации рынка все большое значение приобретает верхний ценовой сегмент, и перераспределение происходит в пользу крупнейших игроков, которые первыми это заметили»,- говорит Шапкин.

Директор по маркетингу «Мегапака» Дмитрий Ченцов считает, что преимущества лицензионных брэндов прежде всего в быстроте и скорости. «Для того чтобы успешно запускать собственную новую марку, надо вложить очень много денег в исследования рынка, к тому же это отнимает много времени»,- рассуждает Ченцов.

А покупка готовой лицензии позволяет быстрее отреагировать на изменения в потребительских предпочтениях. Впрочем, по мнению Ченцова, есть и недостатки: в частности, не очень приятно инвестировать большие деньги в продвижение брэнда, который все же остается чужим. Затраты на запуск одного лицензионного брэнда Барбашов из «Хэппилэнда» оценивает примерно в $500 тыс., а Шевченко из «Браво премиум» - «в несколько сот тысяч». Впрочем, само «Браво премиум» предпочитает перекладывать затраты на маркетинг по своему лицензионному брэнду Smirnoff Ice на правообладателя марки - Diageo. «На этом нам удалось сэкономить»,- говорит Шевченко.

«Лицензия обгонит рынок»

Разливаемый по лицензии компанией «Хэппилэнд» энергетический коктейль Jaguar показал самые быстрые темпы роста на рынке - 112%. О том, почему в этом году компания собирается запускать только лицензионные брэнды, корреспонденту «Бизнеса» Петру Мироненко рассказал гендиректор «Хэппилэнда» Игорь Барбашов.

- Насколько сейчас рост лицензионного сегмента опережает рост рынка и с чем это связано?

- По нашим прогнозам, в ближайшие несколько лет лицензия будет обгонять рынок в три-четыре раза. Дело в том, что рынок уже окончательно сформировался. В результате для потребителя цена теряет роль определяющего фактора, а становятся таковыми гарантия качества и грамотное эмоциональное позиционирование: две черты, как раз свойственные лицензионным брэндам.

- Какой ценовой сегмент в лицензии сейчас наиболее востребован?

- Мы считаем, что это субпремиальные коктейли стоимостью 30–35 руб. Конечно, можно продвигать и более дорогие коктейли, но это уже гораздо сложнее. Можно привести в пример Bacardi Breezer: Bacardi-Martini изначально позиционировала его как сверхпремиум по 50–55 руб. за бутылку 0,33 л, а в дистрибуции рассчитывала в основном на HoReCa (отели, рестораны, кафе) и супермаркеты категории А. Однако скоро выяснилось, что ни те, ни другие не являются пока серьезным каналом дистрибуции для слабого алкоголя. В результате, скорее всего, они понизят стоимость бутылки на 20–25%.

- А есть разница в рентабельности между лицензионными и собственными марками?

- В отличие от пивного рынка на слабоалкогольном лицензия не намного более высокомаржевый продукт, чем собственная марка. Да, обычная розничная цена лицензионного коктейля в среднем на 30% выше. Но надо помнить, что мы платим лицензионный сбор от 2 до 10 центов с банки, а также обязаны вкладывать приличные суммы в маркетинг и продвижение, это прописано в любом договоре. Так что в результате рентабельность получается примерно одинаковая. Другое дело, что за счет собственных брэндов очень сложно повышать долю рынка: их продажи очень медленно растут, а ценовая конкуренция уже не дает результатов. В итоге в этом году мы вывели на рынок лицензионный брэнд «Транс» и до конца года планируем запускать только лицензию.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке