Термокружки

«Боржоми» будут рекламировать по-украински


Украинское рекламное агентство Lowe & Partners Kiev создаст рекламу для продвижения грузинской минеральной воды «Боржоми» на российском рынке

В начале этой недели стало известно, что украинское рекламное агентство Lowe & Partners Kiev выиграло тендер на креативное обслуживание минеральной воды «Боржоми» для российского рынка. Таким образом, полуторагодичный тендерный процесс, в котором участвовали в основном сетевые агентства из России, закончился победой украинцев. А владелец бренда «Боржоми» – компания Georgian Glass and Mineral Water Co. N.V. – заявил, что намерен на долгосрочной основе сотрудничать с Lowe & Partners Kiev в плане разработки креатива для российского рынка. Интрига состоит в том, что креатив для последней рекламной кампании «Боржоми», стартовавшей в России в апреле этого года, и проводившейся, как теперь стало понятно, еще до окончания тендерного процесса, разрабатывало агентство Euro RSCG Moradpour. При этом участники рынка говорят, что компания не ожидала передачи креативного бюджета «Боржоми» агентству Lowe & Partners Kiev. Кроме того, российские рекламщики, участвовавшие в борьбе за «Боржоми», на условиях анонимности отмечают, что причиной победы украинцев были не их профессиональные качества, а неформальные связи с собственником бренда «Боржоми». Сами Georgian Glass and Mineral Water Co. N.V. и Lowe & Partners Kiev настаивают на том, что в тендере победил сильнейший.

Международный холдинг Georgian Glass and Mineral Water Co. N.V. (GG&MW) был образован в 1997 г. европейскими инвесторами, международными финансовыми институтами, а также представителями грузинской стороны. В апреле 1997 г. компания получила генеральную лицензию на добычу и розлив «Боржоми». Сегодня в ассортименте GG&MW – «Боржоми» («Боржоми классический»), идентичный тому, что продавался в СССР, и две новинки. В 1999 г. в продажу поступили «Родники Боржоми» – родниковая питьевая вода без газа, а в 2001 г. – «Боржоми легкий», натуральная минеральная вода средней степени минерализации. Сегодня GG&MW владеет двумя заводами по розливу минеральной воды, на которых занято около 1000 сотрудников. В 2004 г. компанией было розлито 120 млн бутылок минеральной воды. Объем продаж GG&MW в России, Грузии и других странах в 2004 г. превысил 50 млн долл. GG&MW сегодня, по собственным данным, занимает третье место на российском рынке минеральной воды, имея на нем долю в 9%, что не так много для бренда, созданного еще при СССР и имеющего многолетнюю историю. Причина такого положения вещей – недостаточное информирование GG&MW россиян о своем продукте (скорее даже – недостаточное напоминание о нем).

Осознавая эту проблему, еще весной 2004 г. компания объявила первый тендер на креативное обслуживание. Процесс выбора агентства длился очень долго – почти год (по весну 2005 г.), после чего к работе над роликом было привлечено международное рекламное агентство Euro RSCG Moradpour. В результате 23 апреля 2005 г. стартовала полномасштабная кампания под девизом «Боржоми» – настоящая воды для жизни». Акцент был сделан на месте происхождения минеральной воды – долине Боржоми в центральной части Грузии. А целью кампании было усилить позиции бренда на рынке, повысить интерес к марке и за счет этого увеличить продажи «Боржоми» минимум на 30%.

Однако по окончании работы над данным проектом GG&MW не стала продолжать сотрудничество с Euro RSCG Moradpour. Вскоре был объявлен новый тендер, в котором победило Lowe & Partners Kiev (входит в холдинг ADV Group – один из ведущих коммуникационных холдингов в СНГ). В Euro RSCG Moradpour ситуацию комментируют следующим образом. «Наше агентство было выбрано ООО «Воды Боржоми» на один проект. Мы адаптировали грузинский ролик для российского телевидения, разработали креатив для стикера, который размещался в Московском метрополитене. Все это делалось на разовой основе для кампании, которая была запущена весной этого года», – сказал RBC daily Эдуард Морадпур, президент Euro RSCG Moradpour. В GG&MW говорят, что о замене одного рекламного агентства другим в данном случае было бы говорить некорректно. «Дело в том, что как таковой смены рекламного оператора не происходило, просто до настоящего времени у «Боржоми» не было постоянного агентства», – заявил RBC daily PR-директор GG&MW Сергей Рыбак.

Правда, участник рынка, знакомый с ситуацией, сообщил RBC daily, что Euro RSCG Moradpour надеялось на продолжение сотрудничества, однако представители GG&MW неожиданно на это не пошли, объявив еще один тендер на постоянное креативное обслуживание, в котором участвовали несколько российских и два украинских рекламных агентства. Российские рекламщики, боровшиеся за право обслуживать бренды компании, в свою очередь на правах анонимности говорят, что этот выбор был несправедлив, и Lowe & Partners Kiev было выбрано не только из-за его профессиональных качеств. По их словам, директор по маркетингу GG&MW Марианна Глотова – выходец из Украины (работала в украинской компании IDS, которая была куплена «Боржоми»). И после того, как она пришла работать в компанию, выбор именно украинского агентства якобы уже был предопределен, а последний тендер стал формальностью. «Все зависит от людей, которые работают на стороне клиента. Могу предположить, что украинский рекламный рынок с точки зрения взаимоотношений с клиентами отстает от российского, то есть многое зависит не от профессионализма агентства, а от его личных связей с клиентами», – заявил RBC daily представитель одного из рекламных агентств.

В самой GG&MW, напротив, говорят, что с Lowe & Partners Kiev на украинском рынке они сотрудничают уже продолжительное время и сумели оценить их профессионализм. «При выборе агентства для нас важным моментом являлось не то, где находится его офис, а результаты его работы. Украинский рынок минеральной воды на сегодня – самый быстрорастущий в Европе. Работая с агентством Lowe & Partners Kiev в течение последних двух лет, мы существенно увеличили продажи на Украине, и в этом году планируем реализовать там 6 млн бутылок минеральной воды. Если Lowe & Partners Kiev помогли нам поднять продажи на Украине, то почему они не могут это сделать в других славянских странах? Именно поэтому наша компания строит с Lowe & Partners Kiev долгосрочное сотрудничество в плане разработки креатива для рекламной кампании «Боржоми» в России», – отмечает Сергей Рыбак.

В киевском агентстве свою победу также считают заслуженной. «Тендер был закрытым, к участию в нем были приглашены четыре рекламных агентства, представляющих лидирующие международные сети. Lowe & Partners Kiev принимало участие в питче, как агентство, обслуживающее «Боржоми» на украинском рынке, – комментирует RBC daily ситуацию генеральный директор Lowe & Partners Kiev Елена Кустова. – Почему мы выиграли? Все креативные концепции Lowe & Partners Kiev успешно совмещают представление продукта, базирующееся на креативном брифе, глубоком понимании потребителя и творческом исполнении. Lowe & Partners Kiev презентовала четыре концепции рекламной кампании, фокусирующиеся на сути бренда и заключающиеся в том, что «Боржоми» – это грузинское наследие и грузинская душа. На сегодня мы имеем рабочий вариант стратегии, одобренный клиентом к запуску в качестве первоначального. Окончательная версия будет представлена вместе с нашими рекламными предложениями. Производственный бюджет еще не зафиксирован, но будет соответствовать амбиционным целям «Боржоми» на российском рынке. Договор с агентством находится в стадии обсуждения. Пока окончательного решения по срокам не принято, однако запланировано, что запуск рекламной кампании, разработанной Lowe & Partners Kiev, состоится в этом году».

В свою очередь в коммуникативной группе Aegis Media/OKS склонны согласиться с точкой зрения клиента и выбранного им агентства, и говорят, что ничего подозрительного в том, что украинцы будут продвигать «Боржоми» в России, нет. «В этом году белорусы получили «Золотого льва» за медиарешение для российского бренда BEERka. Вполне возможно, что маркетологи «Боржоми» в первую очередь пытались найти идеальное соотношение цены и качества. Россия и Украина – ментально близки друг другу, при разработке творческой идеи не возникает языковой проблемы. В принципе креатив можно делать в любой стране, главное – это качество продукта. Украина очень динамично развивается, ее потребительский рынок весьма перспективен. Естественно, что там появляются сильные сетевые агентства. Сложившиеся социокультурные связи между бывшими советскими республиками способствуют интеграционным процессам на рынке рекламы и коммуникаций. На украинских президентских выборах работали российские политтехнологи, теперь Украина может попробовать себя в креативе», – комментирует RBC daily ситуацию Ирина Белозерцева, PR-директор Aegis Media/OKS.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке