Термокружки

ФАС разберется с рекламным телемеханизмом. Для чего?


Со времени появления рекламы вокруг нее не перестают разгораться страсти

Зрители, долгое время возмущавшиеся большим количеством рекламы на телевидении, теперь смотрят ее как отдельный фильм про людей, живущих в мире постоянных открытий порошков, пива, чипсов и прочей снеди. А как смотрят на рекламу игроки рекламного рынка и контролирующие его структуры? Понятное дело, что, в первую очередь, с точки зрения денег, прокручивающихся на нем. Одни изучают торговлю рекламой с позиций зарабатывания шуршащих купюр, другие ее контролируют. Нередко в вопросах, связанных с деньгами, появляется еще и третье лицо… Но об этом позже.

В свою очередь, Федеральная антимонопольная служба – контролирующая рынок структура - заявила о проверке рекламного телерынка. Территориальным службам уже разосланы соответствующие положения.

Пока документы, отправленные почтой, находятся в пути и в УрФО их еще не получили, но уже к сентябрю планируется провести анализ рынка и нарисовать полную картину того, кто заправляет рекламным балом, какое время на нее отводится на том или иной телеканале и какой доход этот бизнес приносит. Представители ФАС объясняют свои действия желанием провести обычный контроль телеканалов и рекламных агентств. Рекламодатели же утверждают, что проверка неслучайна и имеет совершенно конкретную цель.

* * *

Как рассказал в интервью Накануне.RU заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров, проверки проводятся для того, чтобы получить сведения о хозяйствующих субъектах, действующих на рынке услуг по размещению рекламы.

Для этого ФАС запрашивает копии договоров (агентских соглашений), заключенных между телеканалами и рекламными агентами на оказание услуг по размещению рекламы третьих лиц в телеэфире, а также письменные пояснения по порядку размещения рекламы в эфире телеканала, как в случаях самостоятельного заключения телекомпаниями договоров на размещение рекламы, так и при посредничестве агентов.

Также ФАС запрашивает информацию об объеме рекламного времени в сетке телевещания каналов в среднем за последние два года. Федеральную монопольную службу интересует и объем финансовых средств, полученных рекламными агентами от телеканалов за рекламу.

"Работа достаточно сложная, нужно определить хозяйствующих субъектов, которые доминируют в части предоставления услуг по распространению телерекламы,- объясняет Андрей Кашеваров,- Затем мы проанализируем цены на услуги у этих компаний и сопоставим их со среднерыночными. Если окажется, что доминирующие хозсубъекты злоупотребляют своим положением, вынесем им соответствующие предписания".

За анализ рекламного рынка антимонопольщики берутся не в первый раз. Последние исследования проводились в 2000-2001 году, но тогда выявить рекламного лидера не удалось, поскольку, как утверждают сотрудники антимонопольной службы, сделать это не позволяла применявшаяся ранее методика анализа рынка, по которой проверялась вся сфера рекламы (телевизионная, щитовая, в печати), а не отдельные сегменты рынка. Теперь же в соответствии с этими разновидностями рекламы анализ разбит на три составляющие. И первой в поле зрения попала именно телевизионная реклама, где прокручивается основная масса денежных средств, где, по оценкам "Видео интернешнл" (продает рекламу ОРТ, ВГТРК и Ren TV) и "НТВ-Медиа", спрос на телерекламу значительно превышает предложение, а стоимость самой рекламы в ближайшие три года будет повышаться примерно на 30% ежегодно.

Справка: По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2004 году объем отечественного рынка телерекламы достиг $1,7 млрд. Телевизионный сегмент остается самым большим и наиболее динамичным в российской рекламной индустрии: в прошлом году на телерекламу пришлось 44,1% всех расходов на размещение рекламы в СМИ, при этом темпы роста телерекламного рынка составили 37%.

Андрей Кашеваров объясняет необходимость проведения такого анализа особенностями сложившейся ситуации и называет конкретное лицо, которое может попасть в число предполагаемых монополистов: "Наше исследование - это реакция на ситуацию, сложившуюся на рынке. Когда рынок был спокоен, незачем было вмешиваться. Сейчас же у многих участников рынка вызывают обеспокоенность действия и положение "Видео интернешнл" на рынке электронных СМИ".

Вполне вероятно, что проверки, большей частью, будут напоминать не обычный плановый контроль, а, скорее всего, окажутся направлены на проверку предполагаемого монополиста. Именно такого мнения придерживаются представители региональных рекламных групп. "Я думаю, что все эти проверки связаны с "Видео интернешнл", т.к. основной пакет телевизионных рекламных возможностей у них. Соответственно, эта рекламная группа может диктовать условия клиентам и навязывать условия размещения только на своих носителях. Желание "Видео интернешнл" подмять под себя весь телевизионный рынок, давно понятно, они используют любые методы для достижения этой цели, " – говорит Накануне.RU начальник рекламной службы "РУБИН" в Екатеринбурге ("Студии-41", РТК, ЦТУ) Наталья Ярошенко.

В региональных же филиалах рекламного агентства "Видео интернешнл" по–разному оценивают начавшиеся проверки антимонопольщиков. В Тюмени и Челябинске представители спокойны и готовятся к обычному контролю со стороны ФАС и, более того, уверены, что проверять будут как раз не компанию "Видео интернешнл", а недобросовестно работающих представителей других рекламных групп. Генеральный директор агентства рекламы "Видео Интернешнл – Тюмень" Ярослав Гревцов в интервью Накануне.RU сказал, что, по его мнению, цель одна – привести деятельность компаний в соответствие с действующим законодательством: "Начинается нормальный процесс контроля, который происходил во все времена, во всех цивилизованных странах. Других поводов для проверок нет". Вместе с тем, Ярослав Гревцов высказал предложение, что ФАС могла бы провести несколько консультаций по поводу того, как будут проходить проверки: "Пока ничего неизвестно, поэтому необходимо дать какое-то время на постановку работы. Ведь большинство руководителей может даже не иметь четкого представления о требованиях, предъявляемым к ним".

В Екатеринбурге генеральный директор РГ "Телец Видео Интернешнл" ("Первый канал", "Россия", НТВ, "Четвёртый канал", ТНТ, REN-TV и "Ермак") Артём Дрыгант рассказал в интервью Накануне.RU о том, что его позиция всецело совпадает с позицией гендиректора группы компаний "Видео интернешнл" Сергея Васильева, с опаской заявившего, что как налогоплательщик он только приветствует подобную активность ФАС, а как бизнесмен считает неправильной методику анализа, избранную в этот раз антимонопольной службой. "Телерекламного рынка не существует не только с точки зрения законодательства, но и с прагматической точки зрения,- говорит Сергей Васильев,- Никто не выделяет отдельно деньги на телевидение, отдельно - на газеты или наружку. У рекламодателя есть общий рекламно-маркетинговый бюджет, который в зависимости от ситуации распределяется между разными носителями" .

Сейчас сформировалось два мнения на тот счет, является "Видео интернешнл" хозяином рынка или нет. Одни аналитики утверждают, что рекламному агентству принадлежит порядка 70% рынка телеуслуг, другие выражают сомнение, называя цифру 50%.

"Пока идет не монополизация, а консолидация рынка, это очевидно, - говорит Накануне.RU руководитель отдела PR ИК "Финам" Владислав Кочетков, - На телевидении преобладает "Видео интернешнл". Цифр точных нет, но, учитывая то, что он-монополист на нескольких каналах, на его долю приходится до 50% всей рекламы".

Региональные рекламные компании "Видео интернешнл" называют те же цифры по принадлежащим им долям рынка. "Это глупость называть нас монополистом, - говорит Ярослав Гревцов, - потому что, если рассмотреть рынок Тюмени, то можно увидеть, что там действует больше 10 телевизионных каналов, а мы работаем на 5-6 из них. Поэтому действий, направленных непосредственно против нас, не ожидаем".

Аналитики также сомневаются, что "Видео интернешнл" ждут какие–то санкции со стороны ФАС. По мнению Владислава Кочеткова, это маловероятно, поскольку 50% - это не 100%. Но каким–то образом антимонопольщики все–таки должны будут отреагировать на активное развитие агентства. Скорее всего, на компанию будут наложены определенные ограничения при покупке активов: "Они достаточно активно скупают рекламные компании. Соответственно, вот это направление развития и ограничат, но, думаю, что "Видео интернешнл" сможет пробиваться на рынке и без покупки активов. Через три-пять лет, когда их уровень на рынке составит 70%, можно будет говорить о санкциях, но до этого еще дожить нужно".

Президент компании Starcom MediaWest Group Дмитрий Бартенев также сказал о том, что особенно не за что наказывать "Видео интернешнл": "Хотя их доля на телерекламном рынке превышает половину, структура продаж и цены у "Видео интернешнл" достаточно обоснованны. На мой взгляд, подход компании к ведению бизнеса цивилизованный и их цены соответствуют текущей экономической ситуации и спросу".

Является "Видео интернешнл" монополистом или нет, сотрудникам антимонопольной службы еще предстоит проверить и доказать. И приостановить бурный рост компании за счет ограничительных предписаний. Это одна из наиболее распространенных версий.

Другая, менее распространенная, предполагает, что с этим крупным игроком связаны какие–то значительные изменения в масштабах страны, тем более, что одним из основателей компании был экс-министр печати РФ Михаил Лесин, а ныне советник президента, назначенный на этот пост в апреле 2004 года. Как считает Наталья Ярошенко: " В последнее время на федеральном рынке что-то происходит, ощущение, что грядут какие-то перемены, пока я четко не могу обозначить, какие именно".

Высказывалась и еще одна идея, в соответствии с которой проверки проводятся в преддверие грядущих выборов президента с целью определить действующие на рекламном рынке механизмы. Напомним, что хорошая предвыборная пиар–кампания начинается за два–три года до выборов и как раз с анализа рекламного рынка и изучения целевой аудитории.

Так что, изучение рынка и проверки ФАС, возможно, проводятся не cтолько для осуществления контроля и выявления лидера рекламного рынка, которого и так все знают, сколько для изучения каких–то внутренних механизмов рекламного рынка, которые приобретут особую актуальность в свете грядущих событий 2008 года. Тем не менее, проверка пройдет быстро, и уже к началу осени станет понятно, какова была цель антимонопольных исследований: контроль как элемент пиар-кампании или анализ рекламного рынка как поиск доказательств относительно "Видео интернешнл".

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке