Российские рекламщики заработают 5 млрд долларов

Международное медиаагентство ZenithOptimedia, принадлежащее рекламно-коммуникационному холдингу Publicis Group, сделало прогноз о том, что объем рекламных затрат в России в 2005 г. составит 5 млрд 78 млн долл. Если брать за точку отсчета данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по объему рынка в 2004 г. (3 млрд 855 млн долл.), то рост рынка в процентном отношении, исходя из ожиданий ZenithOptimedia, составит 31,7% (против 33% в 2004 г.). В АКАР соглашаются с общей тенденцией к росту рынка, о которой говорят в ZenithOptimedia, однако с цифрой (5 млрд 78 млн долл.) согласиться не могут, поскольку на данный момент бюджеты многих крупных рекламодателей на вторую половину 2005 г. еще только формируются. В свою очередь рекламные агентства либо солидарны с ZenithOptimedia, либо предполагают, что рост рынка может быть даже выше прогнозируемого этой компанией. Причины – рост цен на размещение рекламы в России и массированное продвижение дорогих товаров.

Цифра, приводимая ZenithOptimedia (5 млрд 78 млн долл.), складывается из нескольких составляющих. Объем рекламы на телевидении, по прогнозам агентства, составит 2 млрд 261 млн долл., в «наружке» – 932 млн долл., в газетах – 910 млн долл., в журналах – 650 млн долл., на радио – 250 млн долл., в Интернете – 55 млн долл. и в кино (реклама в кинотеатрах, product placement) – 20 млн долл. Среди причин, которые влияли на рост рекламных затрат в 2004 г. и повлияют на увеличение объема рынка за год (январь-декабрь 2005 г.) на 1 млрд 223 млн долл., – слабость американского доллара и рост цен за показ рекламы на телевидении. В агентстве отмечают, что переполненность сектора общенационального телевидения все чаще заставляет рекламодателей обращаться к нетрадиционным формам промоушна (спонсорство, product placement), размещать рекламу в Интернете. Кроме этого показательным примером влияния «телевизионных» цен на рекламный рынок в целом является то, что тиражи глянцевых женских журналов продолжают расти, а количество рекламы в них – увеличиваться. Журналам приходится выделять под ее размещение до 60% своего стандартного объема, что приводит к необходимости резко увеличивать количество страниц.

Интересно, что в АКАР данные ZenithOptimedia считают справедливыми лишь частично. «Согласна ли АКАР с прогнозами ZenithOptimedia? Достаточно сложный вопрос. Весной этого года АКАР предоставила информацию по объемам рекламного рынка России по итогам 2004 г. во всемирную организацию WARC (World Advertising Research Center), которая собирает и публикует данные по объемам рекламных расходов во всех странах мира. Но мы не давали прогнозов на будущее, предоставленные нами данные носят экспертный характер. Прогноз же ZenithOptimedia является одной из точек зрения на то, каким может быть динамика роста рекламных затрат в России в этом году», – комментирует RBC daily ситуацию советник президента АКАР Вячеслав Черняховский.

По его словам, ни один серьезный исследователь сегодня не станет давать точные прогнозы с конкретными цифровыми показателями, тем более с точностью до миллиона долларов. Причин этому несколько, и все они глобальны. «На Западе только начался финансовый год, возможны уточнения и корректировки бюджетов транснациональных корпораций – рекламодателей и, соответственно, транснациональных медиахолдингов. И те, и другие прямо или опосредованно представлены в России. Кроме того, влияние на итоги рекламного года, вероятно, окажет ситуация на мировом рынке энергоносителей, в который прочно интегрируется Россия. Не стоит забывать о неопределенности в политической и экономической ситуации в Европе. И, к сожалению, трагические события в Великобритании, угрозы террористов вынуждают предполагать появление форс-мажорных обстоятельств, способных оказать влияние на рынок рекламы».

Однако что касается самого по себе ожидаемого увеличения объема российского рекламного рынка более чем на 30%, то здесь г-н Черняховский с ZenithOptimedia соглашается. «Можно сказать, что в целом обозначенный ZenithOptimedia тренд достаточно справедлив. По ожиданиям экспертов российский рекламный рынок способен вырасти в процентном отношении примерно на 30%. Первая причина – общее улучшение ситуации на рынке с точки зрения структуры рекламодателей. Если несколько лет назад тон задавали производители жевательной резинки и сладостей, то сегодня, глядя на рейтинг ведущих рекламодателей, можно говорить о присутствии в России потребителей с достаточно высокими доходами и относительно стабильным платежеспособным спросом. Именно подобной целевой аудитории адресована реклама операторов сотовой связи, производителей мобильных телефонов, аудио- видео- и бытовой техники, финансовых услуг, автомобилей и сопутствующего сервиса. Производители подобных товаров и услуг не станут впустую тратить деньги на рекламу в стране, где их продукция не пользовалась бы спросом. В результате по «качеству» рекламируемых товарных групп мы уже входим в ряды наиболее развитых стран, отставая, хочется верить, лишь временно, по ассортименту. И еще одна причина бурного роста рекламного рынка, на мой взгляд, – рост профессионализма операторов рынка. Безусловно, они научились лучше, чем раньше, убеждать рекламодателей в том, что для продвижения брендов, получения прибыли им необходимы услуги рекламных агентств», – говорит представитель АКАР.

В свою очередь в агентстве FCB MA к «предсказанию» ZenithOptimedia более лояльны. «Я склонен согласиться с данным прогнозом, поскольку положительная динамика в росте рекламного рынка России (в том числе за счет увеличения рекламных бюджетов) в последние годы очевидна. Полагаю, что рост будет обеспечен за счет медиаинфляции, а также появления на рынке новых крупных игроков и развития новых категорий рекламодателей, например ритейл, автомобили», – отмечает в беседе с RBC daily заместитель генерального директора FCB MA по стратегическому планированию и развитию Владимир Коровкин. Прогнозируемый в 2005 г. прирост рынка не вызывает возражений и в коммуникационной группе Aegis Media/OKS. «В принципе мы согласны с прогнозом ZenithOptimedia. По нашим оценкам, рост рекламного рынка России в этом году составит от 28 до 31%. Мы ожидаем высокого уровня медиаинфляции, который в том числе повлияет на увеличение объема рынка. Кроме того, российский потребительский рынок еще не насыщен, на него выходят все новые и новые игроки со своей продукцией, которая нуждается в рекламной поддержке. Это также является фактором, провоцирующим медиаинфляцию», – сказал RBC daily Сергей Матвеюк, директор по исследованиям Aegis Media/OKS. А в BBDO считают, что рост рынка даже превысит ожидания ZenithOptimedia, причем существенно. «Думаю, что реально получить в итоге даже 33-35%. Мы видим рост рынка за счет активизации банковской, мобильной, контент-рекламы, рекламы авто- и ритейл-сетей в сочетании с ростом цен, – комментирует RBC daily ситуацию генеральный директор агентства MediaWise (BBDO Group) Татьяна Елисеева. – Рост рекламного рынка продолжится в первую очередь за счет декларируемой на ТВ инфляции в 25-30% и за счет роста указанных выше категорий».