Реклама идет в регионы – Кирилл Матвеев

В России подавляющая часть рекламных бюджетов традиционно расходуется на Москву и Санкт-Петербург. В частности, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, с 2002 по 2004 гг. доля региональной рекламы в нашей стране составляла в среднем всего 27%. И это притом что рекламодатели заинтересованы в размещении на региональном рекламном рынке, а рекламные агентства говорят о его привлекательности. В коммуникационной группе Aegis Media/OKS, являющейся ведущим игроком на рынке регионального телевидения, говорят, что спрос на рекламу в регионах будет расти пропорционально повышению его прозрачности. Подробнее об этом, а также о ситуации на рекламном рынке в целом корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову рассказал генеральный директор Aegis Media/OKS Кирилл Матвеев.

Aegis Media/OKS является российским подразделением транснационального коммуникационного холдинга Aegis Media (он – структурная часть Aegis Group pls, представленной в 63 странах мира). В группу Aegis Media/OKS входят медиаагентства Carat и HMS Komandarm, специализирующиеся на разработке и проведении интегрированных коммуникационных кампаний и предоставляющие услуги по медиапланированию, медиабаингу и т. д. Среди клиентов группы Aegis Media/OKS «Эльдорадо», JTI, Renault, Philips, Lactalis, «Связной», Heineken, SCA, Disney (Buena Vista International), Adidas, Mango, Lego Total/Fina/Elf, Nokia Networks.

– В структуру Aegis Media Russia/OKS входят два медиаагентства. Почему именно два?

– Для этого надо рассказать о том, как устроена группа Aegis в мире. Финансовый холдинг Aegis Group pls, входящий в листинг Лондонской биржи, работает по двум направлениям – research (его представляет целый ряд компаний) и media (наша группа). Aegis Media состоит из двух основных агентств, которые взаимодействуют с клиентами – Carat и Vizeum, помимо них еще присутствует агентство Aegis Media Simple Services, которое отвечает за стратегические вопросы и back office. Соответственно, точно таким же образом мы устроены и в России. Единственное отличие заключается в том, что здесь Aegis Media представляет собой партнерство Aegis Group pls и компании OK Solutions (OKS). Формально группу Aegis Media в виде Carat + Vizeum мы еще не запустили. Для того чтобы Aegis Media Russia была полностью идентичной по структуре с агентствами сети в других странах, мы и запускаем Vizeum, у которого будет собственная идеология, оригинальные технологии и т. д. Осенью мы детально анонсируем возможности нового агентства, пригласим наших зарубежных партнеров и проведем широкую презентацию Vizeum. Теперь перейдем к вопросу, почему в Aegis Media Russia входят два агентства. Исторически сложилось, что основным агентством Aegis Media в мире было Carat, но при этом во многих странах группе принадлежали и другие агентства. Например, в Швейцарии, Германии, Австрии, то есть преимущественно немецкоговорящих странах, это HMS, а в Великобритании – BBJ. Соответственно, возникла разумная мысль – почему бы все эти агентства не объединить в сеть, разработать единую идеологию, снабдить их единым инструментарием, софтами, технологиями, что и было сделано два года назад. Так возникла сеть Vizeum.

– А Komandarm – это вроде бы русское слово…

– Да, и этимология у него тоже русская – «команда рекламы и маркетинга». Пока Komandarm работает под брендом HMS Komandarm (HMS – один из брендов Aegis). Соответственно, в этом году агентство начинает работать под брендом Vizeum, при этом его команда практически не меняется.

– Свой оборот раскрываете?

– Да, это не секрет. В 2004 г. оборот Aegis Media Russia/OKS составил 163 млн долл. Соответственно, в этом году оборот по группе составит порядка 210 млн долл.

– В мае газетой «Коммерсантъ» и журналом «Индустрия рекламы» был составлен рейтинг 40 крупнейших российских медийных агентств за 2004 г. Агентство HMS Komandarm оказалось там на 14 месте, а Carat Russ’Media – на 24. Какое место Ваши структуры занимают в российском рейтинге медийных агентств, по Вашим оценкам?

– Относительно агентств мне очень сложно сказать, потому что мы предпочитаем оценивать обороты групп. С нашей точки зрения, в 2005 г. среди них мы будем на пятой позиции в целом и на пятой позиции на национальном телевидении. По «наружке» – на второй или даже на первой позиции. И в чем мы опережаем всех – это региональное телевидение. Что касается рейтинга медийных агентств, составленного «Коммерсантом» и журналом «Индустрия рекламы», то в принципе он достаточно правдоподобен. Там есть довольно четкая методология – мне кажется, не самая дурная, но есть и определенные странности. Поскольку я могу с уверенностью говорить о наших цифрах, то больше чем уверен, что Carat в России занимает не 24 позицию, как это отражается в рейтинге.

– Какие новые направления бизнеса были открыты Вами в последнее время?

– Комплекс предлагаемых нами услуг достаточно стабильный, единственное, что доля и перечень услуг внутри направлений периодически меняется. К примеру, как и у большинства агентств, у нас значительно возросло качество и портфель услуг, и в свою очередь оборот в области Интернета. Что касается наружной рекламы, то за последние два года мы смогли очень сильно развить данное направление. Причем это характеризуется не только ростом нашей доли на рынке, но также тем, что внедряются новые технологии, такие как outdoor-мониторинг клиентов по большому количеству городов России. Нельзя сказать, что интенсивно расширяется линейка позиций нашего предложения, но их качество существенно улучшилось.

– Сколько у Вас сетевых клиентов? Активно ли работаете по привлечению российских рекламодателей?

– Работаем, и очень активно, однако на сегодняшний день картина следующая: половина из 35 наших клиентов – сетевые.

– А чем-то отличаются российские клиенты от зарубежных по менталитету?

– Я бы не сказал, что они отличаются по менталитету, поскольку, как правило, в этих компаниях в России все равно работают весьма образованные, профессиональные и, как правило, опять-таки, русские молодые люди и девушки. Однако работа с сетевыми клиентами предполагает наличие весьма тонких и существенных моментов в сетевой координации, в чем нет необходимости, когда мы работаем с локальными клиентами, либо с международными клиентами, которые обслуживаются в России.

– Контракт с Renault у Вас заключен на год?

– Он заключен на этот год, однако не так давно состоялся тендер, результаты которого еще не объявлены. Тем не менее, как мне кажется, у нас есть все основания рассчитывать на положительный результат.

– Можете ли рассказать подробности кампании по выводу на рынок Renault Logan?

– Нет. Продвижение этого автомобиля будет поддерживаться различными методами ATL и BTL, но о деталях я умолчу, потому что скоро Вы все увидите сами.

– В конце июня на sostav.ru в одной из новостей был заголовок «"Максима" выиграла тендер Renault», причем сутью новости было то, что агентство сделает для Renault выставочный стенд…

– Насколько я могу судить, в случае с «Максимой» громкие заголовки нередки. Если коллеги из «Максимы» считают, что это большое достижение, то нам остается только их поздравить.

– Недавно компания «Видео Интернэшнл ТРЭНД» провела презентацию рекламных возможностей региональных телеканалов московским агентствам. Целью мероприятия было объяснить им имеющиеся преимущества ТВ-каналов крупных российских городов. Говорит ли это о том, что дела с продажей рекламы на локальных телеканалах обстоят неважно?

– В принципе региональная телереклама – это отрасль, которая будет развиваться очень интенсивно. И как я уже сказал, мы себя очень неплохо в этой области ощущаем, покупая больше всех рекламы в регионах из всех рекламных групп, работающих в России. Если говорить в общем, то рынок телевизионной рекламы в регионах пока недооценен. Но не потому, что сотрудники рекламных агентств или рекламодатели не понимают его достоинств, а из-за непрозрачности этого рынка. Это касается как телевидения, так и других СМИ, например, радио, а также наружной рекламы. На сегодняшний день есть множество моментов, которые останавливают развитие этого рынка. Например, абсолютно непонятно, почему в регионах двойные прайс-листы: один для местного рекламодателя, другой – для всех остальных, и, как следствие, абсолютно непрозрачна система ценообразования, медиа-инфляции и т. д. Чем быстрее это поймут в регионах и сделают рынок прозрачнее, тем больше от этого выиграет вся индустрия в целом.

– Как Вы относитесь к появлению второго игрока на рынке телеизмерений?

– Тут есть две стороны медали, поэтому однозначно говорить, хорошо это или плохо, нельзя. Когда предложения на рынке больше, это всегда лучше для потребителя. Чем больше игроков, тем более объективные данные мы получаем и на основе этих объективных данных можем предоставлять более качественный сервис нашим клиентам. Другая сторона медали – то, что и те, и другие данные стоят достаточно больших денег. Соответственно, клиенты вряд ли будут их оплачивать, например, ни с того ни сего увеличив со следующего года комиссию. Поэтому ситуация «двоевластия» на рынке телеизмерений станет тяжелым бременем для рекламных агентств, потому что основные игроки будут вынуждены покупать и данные Gallup Media, и данные AGB. Кроме того, для работы в этой ситуации понадобятся определенные специальные навыки. В итоге компаниям, которые имеют сильные кадры, в этой кризисной ситуации будет работать легче.

– Группа компаний «Видео Интернешнл» и WPP Group 4 июля объявили о создании нового медиаагентства Mediaedge:cia Russia, созданного в результате слияния CIA Russia и The Media Edge Russia. Новая структура с ходу попадает на шестое или даже пятое место в рейтинге ведущих компаний, размещающих рекламу на национальном телевидении. На Ваш взгляд, начало работы Mediaedge:cia Russia как-то отразится на российском медиа-рынке или это все-таки малозначимое событие?

– WPP – это один мировых гигантов, который входит в альянс с гигантом российского рекламного рынка, поэтому это ни в коем случае не малозначимое событие, и, разумеется, какие-то «волны» по рынку пойдут. Однако четко сказать, как данный альянс отразится на российском рынке и сильно ли повлияет на долю агентств, входящих в WPP или «Видео Интернэшнл», пока довольно сложно.

– Кирилл, и еще один вопрос про гигантов. Есть такая точка зрения, что лет через десять на мировом рекламном рынке останутся около пяти рекламно-коммуникационных групп, в которые будут входить конкурирующие агентства, более того – и со стороны клиентов произойдет то же самое. Вы согласны с такой точкой зрения?

– Как мне видится, сейчас это доминирующая тенденция. В принципе, если даже посмотреть рейтинги агентств в любой стране, то практически везде мы увидим в Top-10 лишь одно-два несетевых агентства. Так обстоят дела во всем мире – в десятке крупнейших будут только сетевики и компании, аффилированные с ними. По окончании процесса консолидации в мире останется, к примеру, 5 рекламных холдингов, и выбор у рекламодателей будет в каком-то смысле невелик. Но, с другой стороны, тенденции развиваются спиралеобразно. Поэтому, может быть, в какой-то момент мы увидим обратную тенденцию, но не думаю, что в обозримом будущем.

– А такая глобализация – это хорошо или плохо для клиента?

– Я думаю, что для клиента по большому счету все равно, какой вектор развития в данный момент результирующий – до тех пор пока клиент за минимальное количество денег будет получать максимальное количество качественных услуг. Поэтому не думаю, что клиенту по большому счету интересно, относится агентство JW Thompson к группе Аrk или, например, к «Видео Интернэшнл», до тех пор пока продукт находится на должном уровне. Это имеет первостепенное значение. Опять же глобализация рынка – это процесс, который в конце концов и будут регулировать клиенты.

– Планируете ли Вы развиваться, и если да, то как и где?

– Несомненно, на наш взгляд, есть некоторые перспективные направления, в частности – interactive, региональная реклама, где наши продукты будут всячески совершенствоваться, и станут восприниматься клиентами не как некие второстепенные вспомогательные части рекламного процесса, а как существенные медиа, такие как центральное телевидение или «наружка». В этом направлении мы и планируем развиваться.

– Есть ли проблема с кадрами, и где Вы берете специалистов?

– Я думаю, что эта проблема есть у всех, кто развивается. При столь стремительном росте рынка в последнее время и в отсутствие вузов с сильным преподавательским составом, хорошо знающим специфику коммуникационного рынка, кадровый голод абсолютно неизбежен и сопровождается такими явлениями, как переманивание и т. д. У нас работают профессионалы, которыми мы гордимся, мы берем стажеров, которые, как мы надеемся, в скором времени сформируют настоящий кадровый резерв.

– Я слышал такую точку зрения, что рост зарплат на рекламном рынке подчас уже не соответствует качеству подготовки специалистов и их навыкам…

– Разумеется, если мы возьмем, к примеру, специалиста в Западной Европе – директора по работе с крупными клиентами, то в принципе его зарплата будет сопоставима, а зачастую и меньше, зарплате специалиста, работающего на такой же позиции в крупном агентстве в России. Более того, человек из Западной Европы при этом будет иметь больше опыта.

– А отчего так?

– Оттого, что у нас в принципе меньше специалистов и потому необходимость в них явственнее.

– По данным АКАР, в прошлом году российский рекламный рынок вырос на 33%. По Вашему мнению, сохранятся ли эти темпы роста в 2005 году?

– Мы не будем оригинальны в наших прогнозах. На наш взгляд, рост замедлится, но все равно останется достаточно внушительным – 27% в 2005 г. и приблизительно 25% в 2006 г.