IKEA завалит россиян рекламой

IKEA запустила в России беспрецедентную рекламную кампанию из 22 роликов. Она проходит на восьми телеканалах в трех городах присутствия IKEA и продлится до конца июля. Цель кампании, разработанной рекламным агентством Instinct (входит в группу BBDO) и размещаемой CIA Russia (с 4 июля – Mediaedge:cia Russia, структура «Видео Интернешнл»), – информировать население о том, что в магазинах IKEA идет распродажа, и побить рекорд посещаемости по сравнению с предыдущей распродажей. Ожидаемый всплеск продаж будет на руку компании IKEA: хотя рентабельность ее бизнеса в нашей стране неплохая, прибыли ее работа в России пока не приносит.

Первый магазин IKEA в России открылся 22 марта 2000 г. в Химках. Сейчас в России работают четыре магазина IKEA – два в Подмосковье и по одному в Ленинградской области и в Казани, а также торгово-развлекательный комплекс «Мега» в Теплом Стане. Кроме того, в Ленинградской области с 2002 г. работает мебельная фабрика «Сведвуд». В ближайшие годы IKEA рассчитывает открывать по 3–4 магазина в год, большая часть гипермаркетов будет строиться одновременно с комплексами «Мега Молл».

Одновременно с осуществлением этих планов компания оказывает мощную рекламную поддержку тем магазинам, которые уже открылись. В рекламном агентстве Instinct говорят, что примеров создания такого количества роликов для одной рекламной кампании в России не было. «Ролики различаются по хронометражу: 10 из 22 длятся по 15 секунд, а остальные – по 20 секунд. Кампания проходила в трех городах: Москве, Санкт-Петербурге и Казани. Сценарий видео для Казани отличался от роликов, показанных в Москве и Санкт-Петербурге», – сказала RBC daily Юлия Баркова, менеджер по работе с клиентами рекламного агентства Instinct. В IKEA отмечают, что большое количество роликов (все они будут показаны в эфире) было сделано специально. «На каждый город «пришлось» разное количество роликов. Скажем, для Москвы их сделано 11. Большое число роликов объясняется просто. Проведенное нами исследование показало, что люди лучше реагируют не на абстрактную рекламу распродажи, а на рекламу конкретного товара с указанием его прежней и новой цены. Поэтому мы выбрали несколько товаров из общего числа, и для каждого из них снимался отдельный ролик. Стоимость рекламной кампании мы не разглашаем, но это несколько сотен тысяч долларов», – сказал RBC daily менеджер по рекламе IKEA Никита Яковлев.

Работы агентства должны сделать магазины IKEA более посещаемыми. «Основной задачей, поставленной заказчиком перед нами, было, во-первых, проинформировать всех о том, что в IKEA распродажа, во-вторых – побить рекорд посещаемости магазинов по сравнению с предыдущей распродажей, в прошлом году, – отмечает Юлия Баркова. – Например, в январе 2004 г., в период зимней распродажи, рекламная акция привела в магазин IKEA в Химках приблизительно на 300% больше покупателей по сравнению с аналогичным периодом в 2003 году. Поэтому каждый год, в период сезонных распродаж, клиент ставит задачу побить рекорд прошлого года».

Аналитики говорят, что массированная реклама скидок – ход для IKEA вполне обычный. «IKEA всегда рекламировала свои распродажи, одна из которых проходит в середине лета. Судя по всему, это связано с попыткой распродать вещи перед сменой сезона», – сказал RBC daily Павел Парфенов, директор по развитию бизнеса консультационной компании «АксионБКГ». В ИК «Проспект» отмечают, что проведение распродаж – это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии шведской компании. «Большие летние распродажи IKEA в России являются традиционным инструментом маркетинговой политики компании. IKEA позиционируется как компания, продающая широкий ассортимент недорогих товаров для дома, поэтому распродажи являются логичной составляющей маркетинговой стратегии», – сказала RBC daily Наталья Одинцова, начальник аналитического отдела ИК «Проспект».

Между тем в самой компании не скрывают, что все пять лет ее присутствия в России были для нее убыточными. А при отсутствии достоверной информации о ее финансовых результатах у некоторых аналитиков даже возникает вопрос – так ли велика рентабельность бизнеса компании в России, как она об этом рассказывает. «Лично для меня причинно-следственная связь между состоянием рентабельности бизнеса IKEA в нашей стране и массированной рекламной кампанией большой распродажи неочевидна. Однако о том, рентабелен ли российский бизнес IKEA, в условиях отсутствия информации о финансовых показателях деятельности компании судить достаточно сложно», – говорит Павел Парфенов. Впрочем, главное для IKEA в России, по мнению Натальи Одинцовой, – это никоим образом не рентабельность ее бизнеса, которая, по ее информации, очень и очень неплохая, а вопрос окупаемости. «Рентабельность и объемы продаж этой компании в России выше, чем в других странах Восточной Европы, куда IKEA в последние годы проводила активную экспансию. В то же время, осуществляя значимые инвестиции в региональное развитие, компания по определению ожидает, что такие проекты окупятся лишь через некоторое время, и убытки на начальном этапе экспансии не должны ее пугать», – говорит она.

В свою очередь в российском представительстве компании отмечают, что долгая окупаемость вложений IKEA в Россию ее не пугает. «Со времени открытия своего первого магазина в 2000 году компания вложила в Россию порядка 1 млрд долл. И, по нашим ожиданиям, 2005 год станет первым годом без убытков, хотя и большой прибыли в нем тоже не будет. Задачей IKEA было прийти в Россию всерьез и надолго, и поэтому компания изначально была готова к тому, что первые десять лет ее бизнес в России не будет приносить прибыли. Это осознанное решение частной компании, которой нет надобности ежегодно выплачивать дивиденды своим акционерам», – сказала RBC daily Ирина Ваненкова, пресс-секретарь представительства IKEA в России. По ее словам, чтобы покрыть все затраты предыдущих лет, компании потребуется еще 2–3 года.