Термокружки

Рекламная кампания в метро может стоить 95 долларов – Вадим Юхнович


Интервью с генеральным директором ООО «Олимп»

В июне были обнародованы результаты очередного маркетингового исследования эффективности рекламы в Московском метрополитене, проведенного компанией TNS Gallup Media. Согласно им, более 5,2 млн москвичей (85% пассажиров) хотя бы изредка обращают внимание на различные виды рекламы в метро, а около 2,9 млн человек (47% пассажиров) обращают внимание на различные рекламные носители во время каждой поездки в метро. Еще одним показателем стало то, что за год более 1,6 млн москвичей воспользовались номерами телефонов, размещенными в рекламе на этом виде транспорта. В компании «Олимп», которая является крупнейшим оператором на рынке рекламы в московском метро, считают, что нынешние показатели эффективности – еще не предел. А будущее метрорекламы – это высокотехнологичные рекламные конструкции, разработкой и внедрением которых «Олимп» и собирается заниматься в ближайшие годы. Более подробно о рынке метрорекламы в интервью корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову рассказал генеральный директор «Олимпа» Вадим Юхнович.

ООО «Олимп» входит в число 50 крупнейших рекламных агентств России. Годовой оборот компании – несколько десятков миллионов долларов. Среди постоянных клиентов «Олимпа» – ведущие рекламные агентства России и подразделения крупнейших международных профильных холдингов. Ежедневная аудитория рекламы, распространяемой «Олимпом», – более 8 млн пассажиров.

– С момента появления компании «Олимп» на рынке рекламы в столичном метро ежегодные отчисления ГУП «Московский метрополитен» возросли почти в 5 раз и на сегодняшний день составляют порядка 23 млн долл. С чем связан рост объема платежей городу?

– До того, как «Олимп» стал участником процесса размещения рекламы в столичном метро, доходы города от ее распространения были существенно занижены. Естественно, такое положение дел не могло устраивать правительство Москвы, которое в 2002 г. пересмотрело стоимость аренды рекламного пространства в «подземном городе». В результате произошел естественный отбор среди участников рынка метрорекламы, у него появился новый оператор – ООО «Олимп». Именно эта компания смогла успешно освоить новый уровень цен за арендованные у ГУП «Московский метрополитен» коммуникационные площади. За прошедшее время усилиями оператора построен уникальный по своим объемам и качеству рынок. На его формирование оказали влияние меры по укреплению и развитию клиентской базы, гибкая ценовая политика оператора, оптимизация технологического процесса размещения рекламы. Все это позволяет компании успешно выполнять свои финансовые обязательства по договору с ГУП «Московский метрополитен», а также вкладывать значительные средства в развитие отрасли.

– Чем отличается сегодняшняя ситуация с размещением рекламы в метро от той, что была еще 3 года назад, до появления Вашей компании?

– Закрытость и непрозрачность – таковы были, по мнению специалистов, главные приметы рынка рекламы в Московском метрополитене до появления там нашей компании. Эти обстоятельства вызывали справедливую критику со стороны экспертов и членов российского рекламного сообщества. Рекламодатели в то время имели весьма смутное представление о реальных участниках процесса размещения метрорекламы, испытывали дефицит сведений о ходе своих коммуникационных кампаний в метро, отсутствовала внятная ценовая политика. Например, заказчикам была не понятна система скидок: снижение стоимости рекламы колебалось от 5% до 60%. При этом оставалось неясно, что влияет на размер скидок, и в каких случаях они предоставляются. Следствием такого положения дел являлась слабая клиентская база. Многие серьезные фирмы в то время принципиально не рассматривали метрополитен в качестве рекламной площадки. Отчисления городу от размещения рекламы в столичном метро были значительно меньше нынешних. Объемы платежей составляли около 5 млн долл. в год. В такой непростой ситуации «Олимп» в 2003 г. стал головным оператором, размещающим рекламу в московском метро. С самого начала было понятно – рынку необходимы серьезные преобразования, которые потребуют значительных финансовых вложений и немалого количества времени. Первые шаги фирмы были посвящены организации новых взаимоотношений с рекламодателями. Мы разработали четкую систему скидок, величина которых теперь зависит только от объема рекламной кампании клиента. Максимально цена может быть снижена до 20%. Исключение было сделано лишь для структур малого бизнеса, которые в силу объективных причин имеют достаточно ограниченные рекламные бюджеты. Между компанией «Олимп» и столичным Департаментом поддержки и развития малого предпринимательства подписано Соглашение о проведении совместной программы. Согласно этому документу, всем лицам, включенным в реестр субъектов малого бизнеса Москвы, предоставляются скидки в размере не менее 15% от расценок оператора. Для клиентов была создана эффективная система продаж и предварительного бронирования рекламных мест, которая постоянно совершенствуется. Улучшилось качество технического обслуживания рекламоносителей, значительно сократились сроки размещения рекламных материалов заказчиков. Оператор готов в любой момент организовать по просьбе заказчика оперативную проверку состояния размещенной в метро рекламы.

– Верно ли, что в бытность «Метрос-Медиа» количество поклеенных постеров оставалось на совести агентства и их физически никак нельзя было посчитать?

– Нет, клиенты и в те времена получали отчеты «Метроса» о том, где и в каком количестве распространялись в метро их рекламные материалы. Однако именно «Олимп» впервые стал предоставлять своим заказчикам фотоотчеты по их адресным программам.

– Почему регулярные исследования рынка рекламы в метро начались только в прошлом году?

– Первое и единственное маркетинговое исследование, посвященное эффективности метрорекламы, было проведено в 1999 г. Но современному рынку для его успешного развития необходимы постоянные независимые экспертизы. Поэтому «Олимп» решил проводить подобные исследования ежегодно. Что же касается проектов, посвященных объемам и прогнозам развития отрасли, то наша компания – первопроходец. До прошлого года подобная информация отсутствовала. Эти исследования также планируется сделать регулярными.

– Как обстоит дело с разработкой новых высокотехнологичных рекламоностителей, что это за конструкции?

– Основные планы развития нашего бизнеса мы связываем именно с модернизацией рекламных мест и появлением в столичном метро высокотехнологичных коммуникационных конструкций. В проекте – переоборудование световых и несветовых щитов под технологии, обеспечивающие динамику изображения. Планируется создание уникальной Информационно-рекламной сети, которая по эффективности может быть сопоставима с электронными СМИ. В нее также заложены большие возможности, связанные с обеспечением безопасности пассажиров (видеонаблюдение, дуплексная связь, специальные детекторы и пр.). Предполагается также разместить рекламу в довольно непривычных для москвичей местах – например, на полу в вестибюлях станций. Весь комплекс запланированных мероприятий и сроки выполнения работ содержатся в Инвестиционной программе развития средств рекламы в Московском метрополитене до 2011 г. Но в «Олимпе» принято презентовать готовый, зримый результат. Поэтому считаю пока преждевременным подробно обсуждать эту тему.

– Верно ли, что в метро можно рекламировать практически все группы товаров, за исключением разве что элитных – например, дорогих часов, автомобилей престижных марок?

– Это действительно так. В метро можно рекламировать практически все. Ведь среди миллионов пассажиров метрополитена представлены все демографические и социальные группы населения Москвы. По данным исследований, среди наиболее активных потребителей метрорекламы – люди с высшим образованием, специалисты и служащие, среднеобеспеченные и обеспеченные москвичи. Однако у рекламы в метро есть своя специфика, которая связана с особенностями поведения людей в условиях ограниченного пространства. Иными словами, реклама не должна быть агрессивной, раздражать пассажиров. Здесь большую роль играет размещение плакатов с социальной рекламой – одно из направлений деятельности «Олимпа». Красочные плакаты-поздравления к праздникам, постеры, в оригинальной ненавязчивой форме призывающие москвичей к защите экологии, архитектурных памятников нашего города, – все это способствует созданию позитивной, благоприятной атмосферы в «подземном городе».

– Когда речь заходит о рекламе в метро, чаще всего упоминают компании «Олимп» и «Метрореклама». Поясните, пожалуйста, что входит в функции каждой из компаний?

– «Олимп» – это головной оператор, занимающийся продажей рекламных мест в Московском метрополитене. «Метрореклама» – это наш партнер, который осуществляет весь комплекс работ по размещению и техническому обслуживанию рекламной продукции клиентов «Олимпа».

– Зачем «Олимпу» нужно сразу 5 дилерских компаний?

– Наша фирма практикует продажу рекламных мест в Московском метрополитене через сеть аккредитованных агентств. Исторически сформировался пул из 5 дилерских компаний. Все эти фирмы имеют многолетний опыт работы на рынке рекламы в метро и обширный круг клиентов, постоянно размещающих информацию о себе в столичной подземке. Дилерское направление в работе «Олимпа» активно развивается. Количество и состав аккредитованных агентств – не постоянные величины: их статус определяют результаты их финансовой деятельности. Спектр услуг аккредитованных агентств сегодня значительно расширился. В распоряжении 5 партнеров «Олимпа» по-прежнему остаются мощные экономические рычаги, способные помимо их профессиональных навыков заинтересовать рекламодателей.

– В Вашей презентации говорится, что «Олимп» готов работать с каждым клиентом, независимо от объема планируемой им рекламной акции. Можно ли рассказать об этом поподробнее: каков минимально возможный объем кампании?

– Минимальная цена рекламной кампании может начинаться с 95 долл. – именно столько сегодня стоит размещение на одном несветовом щите в течение одного месяца. Однако для организации более эффективной рекламной акции мы рекомендуем заказчикам не ограничиваться одним рекламоносителем, а использовать все возможности метрорекламы. Многомиллионные пассажиропотоки и высокая степень внимания к рекламной информации, размещенной в метрополитене, с лихвой окупят затраты на организацию любой рекламной кампании.

– Если говорить об эффективности рекламного воздействия, то понятно, что телевидение как рекламоноситель – вне конкуренции. Что касается остальных медианосителей – можно ли сказать, что реклама в метро определенно эффективнее того или иного вида рекламы?

– Об эффективности рекламы в метро подробно говорится в отчетах маркетинговых исследований. Вместе с тем хочу обратить Ваше внимание, что время контакта с некоторыми видами метрорекламы сравнимо с аналогичным показателем именно на ТВ. За счет этого обстоятельства на стикерах в вагонах, например, можно расположить значительно больше информации, чем на плакатах наружной рекламы. В течение поездки рекламное послание наверняка найдет своего адресата.

– В 2004 г. рынок рекламы в метро вырос приблизительно на 20-30%. По имеющимся прогнозам, рост рынка рекламы в метро в 2005 г. составит в среднем 10-20%. С чем будет связано изменение темпов роста?

– Реклама в метро является одним из сегментов коммуникационного рынка Москвы, на котором прослеживается общая тенденция к замедлению темпов роста. Это подтверждает и проведенный в конце прошлого года по нашему заказу компанией TNS Gallup Media экспертный опрос среди участников рынка метрорекламы. Несмотря на большой разброс оценок в отношении прогнозов роста отрасли, все респонденты отметили два основных фактора, влияющих на объем рынка. Так как интерес рекламодателей к метро остается стабильным, приток новых клиентов будет определяться ценовой политикой коллег, работающих в других областях рекламы. По мнению экспертов, потенциал метрорекламы не ограничен. Однако основные планы развития отрасли мы связываем с внедрением новых средств коммуникации. В связи с этим сейчас активно обсуждается возможность модернизации рекламоносителей, запуска новых проектов. Успешное внедрение наших разработок позволит обеспечить стабильный рост этого сегмента рекламного рынка Москвы на ближайшее десятилетие.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке