Рекламная кампания в метро может стоить 95 долларов – Вадим Юхнович


Интервью с генеральным директором ООО «Олимп»

В июне были обнародованы результаты очередного маркетингового исследования эффективности рекламы в Московском метрополитене, проведенного компанией TNS Gallup Media. Согласно им, более 5,2 млн москвичей (85% пассажиров) хотя бы изредка обращают внимание на различные виды рекламы в метро, а около 2,9 млн человек (47% пассажиров) обращают внимание на различные рекламные носители во время каждой поездки в метро. Еще одним показателем стало то, что за год более 1,6 млн москвичей воспользовались номерами телефонов, размещенными в рекламе на этом виде транспорта. В компании «Олимп», которая является крупнейшим оператором на рынке рекламы в московском метро, считают, что нынешние показатели эффективности – еще не предел. А будущее метрорекламы – это высокотехнологичные рекламные конструкции, разработкой и внедрением которых «Олимп» и собирается заниматься в ближайшие годы. Более подробно о рынке метрорекламы в интервью корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову рассказал генеральный директор «Олимпа» Вадим Юхнович.

ООО «Олимп» входит в число 50 крупнейших рекламных агентств России. Годовой оборот компании – несколько десятков миллионов долларов. Среди постоянных клиентов «Олимпа» – ведущие рекламные агентства России и подразделения крупнейших международных профильных холдингов. Ежедневная аудитория рекламы, распространяемой «Олимпом», – более 8 млн пассажиров.

– С момента появления компании «Олимп» на рынке рекламы в столичном метро ежегодные отчисления ГУП «Московский метрополитен» возросли почти в 5 раз и на сегодняшний день составляют порядка 23 млн долл. С чем связан рост объема платежей городу?

– До того, как «Олимп» стал участником процесса размещения рекламы в столичном метро, доходы города от ее распространения были существенно занижены. Естественно, такое положение дел не могло устраивать правительство Москвы, которое в 2002 г. пересмотрело стоимость аренды рекламного пространства в «подземном городе». В результате произошел естественный отбор среди участников рынка метрорекламы, у него появился новый оператор – ООО «Олимп». Именно эта компания смогла успешно освоить новый уровень цен за арендованные у ГУП «Московский метрополитен» коммуникационные площади. За прошедшее время усилиями оператора построен уникальный по своим объемам и качеству рынок. На его формирование оказали влияние меры по укреплению и развитию клиентской базы, гибкая ценовая политика оператора, оптимизация технологического процесса размещения рекламы. Все это позволяет компании успешно выполнять свои финансовые обязательства по договору с ГУП «Московский метрополитен», а также вкладывать значительные средства в развитие отрасли.

– Чем отличается сегодняшняя ситуация с размещением рекламы в метро от той, что была еще 3 года назад, до появления Вашей компании?

– Закрытость и непрозрачность – таковы были, по мнению специалистов, главные приметы рынка рекламы в Московском метрополитене до появления там нашей компании. Эти обстоятельства вызывали справедливую критику со стороны экспертов и членов российского рекламного сообщества. Рекламодатели в то время имели весьма смутное представление о реальных участниках процесса размещения метрорекламы, испытывали дефицит сведений о ходе своих коммуникационных кампаний в метро, отсутствовала внятная ценовая политика. Например, заказчикам была не понятна система скидок: снижение стоимости рекламы колебалось от 5% до 60%. При этом оставалось неясно, что влияет на размер скидок, и в каких случаях они предоставляются. Следствием такого положения дел являлась слабая клиентская база. Многие серьезные фирмы в то время принципиально не рассматривали метрополитен в качестве рекламной площадки. Отчисления городу от размещения рекламы в столичном метро были значительно меньше нынешних. Объемы платежей составляли около 5 млн долл. в год. В такой непростой ситуации «Олимп» в 2003 г. стал головным оператором, размещающим рекламу в московском метро. С самого начала было понятно – рынку необходимы серьезные преобразования, которые потребуют значительных финансовых вложений и немалого количества времени. Первые шаги фирмы были посвящены организации новых взаимоотношений с рекламодателями. Мы разработали четкую систему скидок, величина которых теперь зависит только от объема рекламной кампании клиента. Максимально цена может быть снижена до 20%. Исключение было сделано лишь для структур малого бизнеса, которые в силу объективных причин имеют достаточно ограниченные рекламные бюджеты. Между компанией «Олимп» и столичным Департаментом поддержки и развития малого предпринимательства подписано Соглашение о проведении совместной программы. Согласно этому документу, всем лицам, включенным в реестр субъектов малого бизнеса Москвы, предоставляются скидки в размере не менее 15% от расценок оператора. Для клиентов была создана эффективная система продаж и предварительного бронирования рекламных мест, которая постоянно совершенствуется. Улучшилось качество технического обслуживания рекламоносителей, значительно сократились сроки размещения рекламных материалов заказчиков. Оператор готов в любой момент организовать по просьбе заказчика оперативную проверку состояния размещенной в метро рекламы.

– Верно ли, что в бытность «Метрос-Медиа» количество поклеенных постеров оставалось на совести агентства и их физически никак нельзя было посчитать?

– Нет, клиенты и в те времена получали отчеты «Метроса» о том, где и в каком количестве распространялись в метро их рекламные материалы. Однако именно «Олимп» впервые стал предоставлять своим заказчикам фотоотчеты по их адресным программам.

– Почему регулярные исследования рынка рекламы в метро начались только в прошлом году?

– Первое и единственное маркетинговое исследование, посвященное эффективности метрорекламы, было проведено в 1999 г. Но современному рынку для его успешного развития необходимы постоянные независимые экспертизы. Поэтому «Олимп» решил проводить подобные исследования ежегодно. Что же касается проектов, посвященных объемам и прогнозам развития отрасли, то наша компания – первопроходец. До прошлого года подобная информация отсутствовала. Эти исследования также планируется сделать регулярными.

– Как обстоит дело с разработкой новых высокотехнологичных рекламоностителей, что это за конструкции?

– Основные планы развития нашего бизнеса мы связываем именно с модернизацией рекламных мест и появлением в столичном метро высокотехнологичных коммуникационных конструкций. В проекте – переоборудование световых и несветовых щитов под технологии, обеспечивающие динамику изображения. Планируется создание уникальной Информационно-рекламной сети, которая по эффективности может быть сопоставима с электронными СМИ. В нее также заложены большие возможности, связанные с обеспечением безопасности пассажиров (видеонаблюдение, дуплексная связь, специальные детекторы и пр.). Предполагается также разместить рекламу в довольно непривычных для москвичей местах – например, на полу в вестибюлях станций. Весь комплекс запланированных мероприятий и сроки выполнения работ содержатся в Инвестиционной программе развития средств рекламы в Московском метрополитене до 2011 г. Но в «Олимпе» принято презентовать готовый, зримый результат. Поэтому считаю пока преждевременным подробно обсуждать эту тему.

– Верно ли, что в метро можно рекламировать практически все группы товаров, за исключением разве что элитных – например, дорогих часов, автомобилей престижных марок?

– Это действительно так. В метро можно рекламировать практически все. Ведь среди миллионов пассажиров метрополитена представлены все демографические и социальные группы населения Москвы. По данным исследований, среди наиболее активных потребителей метрорекламы – люди с высшим образованием, специалисты и служащие, среднеобеспеченные и обеспеченные москвичи. Однако у рекламы в метро есть своя специфика, которая связана с особенностями поведения людей в условиях ограниченного пространства. Иными словами, реклама не должна быть агрессивной, раздражать пассажиров. Здесь большую роль играет размещение плакатов с социальной рекламой – одно из направлений деятельности «Олимпа». Красочные плакаты-поздравления к праздникам, постеры, в оригинальной ненавязчивой форме призывающие москвичей к защите экологии, архитектурных памятников нашего города, – все это способствует созданию позитивной, благоприятной атмосферы в «подземном городе».

– Когда речь заходит о рекламе в метро, чаще всего упоминают компании «Олимп» и «Метрореклама». Поясните, пожалуйста, что входит в функции каждой из компаний?

– «Олимп» – это головной оператор, занимающийся продажей рекламных мест в Московском метрополитене. «Метрореклама» – это наш партнер, который осуществляет весь комплекс работ по размещению и техническому обслуживанию рекламной продукции клиентов «Олимпа».

– Зачем «Олимпу» нужно сразу 5 дилерских компаний?

– Наша фирма практикует продажу рекламных мест в Московском метрополитене через сеть аккредитованных агентств. Исторически сформировался пул из 5 дилерских компаний. Все эти фирмы имеют многолетний опыт работы на рынке рекламы в метро и обширный круг клиентов, постоянно размещающих информацию о себе в столичной подземке. Дилерское направление в работе «Олимпа» активно развивается. Количество и состав аккредитованных агентств – не постоянные величины: их статус определяют результаты их финансовой деятельности. Спектр услуг аккредитованных агентств сегодня значительно расширился. В распоряжении 5 партнеров «Олимпа» по-прежнему остаются мощные экономические рычаги, способные помимо их профессиональных навыков заинтересовать рекламодателей.

– В Вашей презентации говорится, что «Олимп» готов работать с каждым клиентом, независимо от объема планируемой им рекламной акции. Можно ли рассказать об этом поподробнее: каков минимально возможный объем кампании?

– Минимальная цена рекламной кампании может начинаться с 95 долл. – именно столько сегодня стоит размещение на одном несветовом щите в течение одного месяца. Однако для организации более эффективной рекламной акции мы рекомендуем заказчикам не ограничиваться одним рекламоносителем, а использовать все возможности метрорекламы. Многомиллионные пассажиропотоки и высокая степень внимания к рекламной информации, размещенной в метрополитене, с лихвой окупят затраты на организацию любой рекламной кампании.

– Если говорить об эффективности рекламного воздействия, то понятно, что телевидение как рекламоноситель – вне конкуренции. Что касается остальных медианосителей – можно ли сказать, что реклама в метро определенно эффективнее того или иного вида рекламы?

– Об эффективности рекламы в метро подробно говорится в отчетах маркетинговых исследований. Вместе с тем хочу обратить Ваше внимание, что время контакта с некоторыми видами метрорекламы сравнимо с аналогичным показателем именно на ТВ. За счет этого обстоятельства на стикерах в вагонах, например, можно расположить значительно больше информации, чем на плакатах наружной рекламы. В течение поездки рекламное послание наверняка найдет своего адресата.

– В 2004 г. рынок рекламы в метро вырос приблизительно на 20-30%. По имеющимся прогнозам, рост рынка рекламы в метро в 2005 г. составит в среднем 10-20%. С чем будет связано изменение темпов роста?

– Реклама в метро является одним из сегментов коммуникационного рынка Москвы, на котором прослеживается общая тенденция к замедлению темпов роста. Это подтверждает и проведенный в конце прошлого года по нашему заказу компанией TNS Gallup Media экспертный опрос среди участников рынка метрорекламы. Несмотря на большой разброс оценок в отношении прогнозов роста отрасли, все респонденты отметили два основных фактора, влияющих на объем рынка. Так как интерес рекламодателей к метро остается стабильным, приток новых клиентов будет определяться ценовой политикой коллег, работающих в других областях рекламы. По мнению экспертов, потенциал метрорекламы не ограничен. Однако основные планы развития отрасли мы связываем с внедрением новых средств коммуникации. В связи с этим сейчас активно обсуждается возможность модернизации рекламоносителей, запуска новых проектов. Успешное внедрение наших разработок позволит обеспечить стабильный рост этого сегмента рекламного рынка Москвы на ближайшее десятилетие.