«Очаково» зальет заграницу пивом и квасом

Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» запустил за рубежом телевизионную рекламу двух своих ключевых брендов: пива «Очаково Премиум» и кваса «Очаковский». Информация об этом появилась в пятницу на официальном сайте компании. Стоимость рекламной акции в «Очакове» не раскрывают, но известно, что она продлится несколько месяцев, будет проводиться на русскоязычном телеканале RTV и охватит 38 стран. Данная акция – один из элементов экспортной политики компании, цель которой – расширение рынков сбыта и увеличение продаж за рубежом. В компании «Аксион-BKG» отмечают, что данный путь развития вполне логичен для самой крупной российской пивоваренной компании без участия иностранного капитала.

МПБК «Очаково» входит в число ведущих отечественных производителей пива. По оценке исследовательской компании «Бизнес-Аналитика», сделанной в ноябре-декабре 2004 г., на российском пивном рынке «Очаково» имеет долю в 7%, в Москве доля компании почти в два раза больше – 13%. При этом сама марка пива «Очаково» занимает второе место по популярности после марки «Балтика» в России, а в столице пиво этой марки разделяет первое место с «Балтикой» (обе они имеют долю по 11%). Что касается кваса, то на компания занимает 71% московского рынка этого напитка, полученного путем брожения. В 2004 г. объем продаж «Очакова», по собственным данным компании, составил около 755,3 млн литров, что на 7,4% больше, чем в 2003 г. Реализация пива увеличились на 4,3% и достигла 554,5 млн литров. Безалкогольных напитков, в том числе натурального кваса, в прошлом году было продано 88 млн литров (рост на 27,7%). Что касается продаж на экспорт, то их прирост в 2004 г. по сравнению с 2003 составил 12,7% (объем продаж и его прирост в деньгах производитель не раскрывает).

Развивать экспортное направление компания «Очаково» начала в 1998 г. В настоящее время ее продукция представлена в 16 странах мира – в Европе, а также в Северной и Южной Америке. «Очаково» экспортирует все товарные группы своих напитков: пиво, натуральный квас, лимонады, коктейли и крепкий алкоголь. По итогам первого квартала 2005 г. объем продаж «Очакова» за рубежом вырос на 34,7%. Этот результат связан с выходом на рынки ряда новых стран, таких как Израиль, Молдавия, Азербайджан, Эквадор, Грузия, а также с ростом продаж в Германии, Греции и Латвии. Основными каналами дистрибуции являются торговые сети, а также бары и рестораны русской кухни. «Продажи за пределами России – это возможность расширить рынок сбыта. Первыми экспортными рынками, на которых реализовалась наша продукция, стали страны Содружества Независимых Государств. Будучи когда-то гражданами одного большого государства, жители бывших республик СССР знали и любили марку «Очаково». Затем география продаж постепенно расширялась», – сказала RBC daily руководитель пресс-службы «Очакова» Мария Шемякова.

Только что запущенная зарубежная рекламная кампания производителя проходит под слоганами: «Необычное пиво. Необычные традиции» и «"Очаковский" – вот это квас!». Креатив для рекламы пива «Очаково Премиум» разработало агентство «Бегемот», а для кваса «Очаковский» – агентство «Максима». Ролики транслируются на канале RTV, вещающем в 38 странах мира. Это один из самых популярных телевизионных каналов, специализирующихся на показе российских программ для русскоязычных зрителей за рубежом (приблизительный охват аудитории составляет более 7,7 млн зрителей). Его смотрят в Америке, Европе, на Ближнем Востоке, в Северной Африке и в Австралии. Кампания пройдет в два этапа: в сезон и во время осеннего спада продаж, и продлится до конца сентября. «Цели кампании – повышение объемов продаж. В 2005 г. «Очаково» намерено реализовать за рубежом 3–3,5 млн литров напитков», – говорит Мария Шемякова.

По мнению эксперта консультационной компании «Аксион-BKG», для «Очакова» важно поднимать продажи за рубежом, потому что спрос на продукцию комбината в России уже практически достиг своего психологического предела. «Причин, по которым «Очаково» приняло решение проводить рекламную кампанию на канале RTV, может быть несколько. Во-первых, пивной рынок в России насыщен, поэтому рост продаж пивоваренных компаний может идти преимущественно за счет доли рынка других игроков. Во-вторых, наблюдается ужесточение конкуренции между зарубежными и местными марками пива. Очевидно, что потребители очаковского пива – это студенты и люди с невысоким доходом (компания «Очаково» одной из первых начала разливать пиво в ПЭТ-бутылки, что обеспечило невысокую цену и популярность напитка для уличного потребления, в том числе и во время массовых праздников). В связи с экспансией «лицензионного» пива многие предпочитают известные международные марки: помимо вкусовых ощущений, в этом есть и элемент снобизма: пить пиво зарубежной марки считается престижным», – комментирует RBC daily ситуацию директор по развитию бизнеса компании «Аксион-BKG» Павел Парфенов.

Помимо этого, «Очаково» – это самая крупная пивоваренная компания в России без участия иностранного капитала. «Соответственно, не имея поддержки со стороны крупной международной корпорации, компания рассчитывает преимущественно на свои силы, заботясь об увеличении объема продаж. В силу специфики пива как продукта увеличение объемов продаж зависит от количества рекламы. Однако поскольку пивовары сегодня сильно ограничены в способах подачи информации о своем продукте, реклама на телевидении стала довольно безликой: в рекламе разных брендов, по сути, используются одни и те же приемы. Экспорт в этих условиях – это один из способов увеличения продаж за счет большого географического охвата. Небольшие объемы продаж в каждой из стран суммарно могут дать неплохой результат, – говорит Павел Парфенов. – И, наконец, сигнал RTV можно принимать с помощью спутниковой «тарелки» и в России. Поскольку на центральных российских каналах реклама пива сильно урезана, а на спутниковом телевидении таких ограничений нет, реклама «Очакова» именно на канале RTV – это еще одна неплохая возможность беспрепятственно воздействовать на российскую аудиторию».