Siemens не спешит сходить с дистанции

Этой осенью на рынке появятся новые модели под этой торговой маркой, с помощью которых вендор попытается наверстать упущенное: это телефоны с поддержкой телевещания, беспроводных локальных сетей, а также с расширенными мультимедийными возможностями.

По результатам исследования Gartner Dataquest, компания Siemens стремительно теряет свои позиции на мировом рынке мобильных телефонов. В течение последнего года Siemens уступила 4-е место в рейтинге ведущих производителей корейской компании LG, причем ее доля на мировом рынке сократилась с 8% до 5,5%. По итогам первого квартала 2005 года мобильная «дочка» компании Siemens Mobile смогла реализовать только 9,94 млн. сотовых аппаратов. Среди причин столь значительного снижения продаж немецкого производителя называются общее замедление темпов роста рынка мобильников, возрастающее конкурентное давление, рост затрат на исследования в сфере новых технологий. Очевидно, что менеджмент Siemens Mobile не готов оперативно реагировать на требования времени, у компании отсутствует связная долгосрочная стратегия и общее понимание тенденций мирового рынка.

В начале июня Siemens объявил о продаже мобильного подразделения тайваньской компании BenQ за ?350 млн. В настоящее время BenQ известна, в основном, как производитель компьютерной техники. По условиям соглашения BenQ получает права на использование торговой марки Siemens для своих телефонов в течение 5 лет.

В комментарии журналу Spiegel председатель правления компании Siemens Томас Гансвиндт (Thomas Ganswindt) заявил, что совместная работа с BenQ обеспечит компании реальные шансы вернуть прибыльность в сфере производства сотовых телефонов. «То, что составляет основную компетенцию Siemens — радиотехника, больше не является решающим критерием при покупке сотового телефона. Гораздо большее значение имеют возможности работы с изображениями и музыкальными данными. В этих областях BenQ понимает гораздо больше, чем мы». В свою очередь, BenQ также считает покупку Siemens Mobile выгодным вложением средств. Опираясь на опыт и технологии Siemens, BenQ рассчитывает войти в число ведущих мировых производителей сотовых аппаратов.

Ход дальнейших действий в области маркетинговой, производственной и сбытовой политики компания раскрыла в интервью изданию Connect.de. В мини-пресс-конференции приняли участие новый директор Siemens Mobile Клеменс Жус (Clemens Joos) и председатель правления BenQ Куэн-Яо Ли (Kuen-Yao Lee). Куэн-Яо Ли заявил, что Siemens как марка сотовых телефонов будет существовать еще в течение 18 месяцев. Примерно с октября 2005 года в планах BenQ — выпуск аппаратов под объединенным брендом и брендом BenQ на аппаратной базе Siemens. В рамках долгосрочной стратегии в области клиентской политики и изменений в составе топ-менеджмента Siemens Mobile ключевых изменений не произойдет.

Клеменс Жус, президент Mobile Devices Siemens AG Communications, назначенный директором Siemens Mobile после продажи подразделения, отмечает, что не только находящиеся в данный момент на рынке аппараты будут продаваться под брендом Siemens. «После 1 октября стартует новая серия продуктов под маркой Siemens. Только после первых положительных результатов совместной деятельности и выпуска новых продуктов станет возможным начать продвижение аппаратов под объединенным брендом».

Новая стратегия компании предполагает сосредоточить усилия на линейке мультимедийных аппаратов, наибольшее внимание в которой будет уделено защищенной передаче данных и обмену информацией. На сегодня также выделено два приоритетных направления: это совместная работа над цифровым интерфейсом DVB-H, который позволит пользователю принимать телевизионные передачи. Вторым приоритетным направлением является вывод на рынок новой модели телефона с интерфейсом WLAN. В новых аппаратах предусмотрено использование встроенной технологии беспроводного широкополосного доступа WiMAX.

В ходе пресс-конференции Клеменс Жус жестко раскритиковал работу топ-менеджмента компании. По его мнению, негативную роль сыграла частая смена управленческих кадров на ключевых позициях. Новый президент компании считает, что такая кадровая политика недопустима из-за особенностей организационной структуры компании, которая сосредоточена не только на работе с потребителями. Частая смена управляющих кадров серьезно повредила также эффективности работы с B2B-рынком. К стратегическим ошибкам управления Клеменс Жус причисляет также выбор каналов сбыта и отказ от инвестиций в мультимедиа-аппараты третьего поколения (3G).

Новая стратегия предполагает новую политику в области затрат, согласно которой значительное количество рабочих мест на немецких заводах Siemens будет сокращено. Произойдет также смена основных поставщиков. Среди пострадавших уже называются тайваньская корпорация Lite-On, корпорация Infineon, а также US Flextronics. В данный момент команда аналитиков BenQ проверяет все текущие и опциональные контракты Siemens Mobile. Задача значительного сокращения производственных затрат будет решена за счет перераспределения объемов производства между заводами Siemens и BenQ.

Добавим, что обе стороны альянса считают сделку весьма выгодной для своего бизнеса. Отвечая на вопрос обозревателя CNews о причинах, побудивших BenQ к интеграции с мобильным подразделением Siemens, генеральный менеджер BenQ в России Юрий Студеникин отметил, что об обоюдной выгоде сделки говорит множество факторов. В частности, сегодня заводы BenQ располагают возможностью ежегодно производить почти 70 млн. мобильных телефонов. «Такого количества аппаратов под собственным брендом мы продать не можем, - рассказал он. - Свои «мобильники» компания выпускает всего два месяца и не представляет собой игрока на этом рынке». По его словам, также существует понятие «клуба владельцев интеллектуальной собственности»: платить роялти компаниям, имеющим патенты на GSM-телефонию за право пользования ими должны все «невладельцы». «Поэтому, купив телеком-бизнес Siemens, BenQ покупает себе 10 лет развития, одновременно приобретая и рынок сбыта для мобильных телефонов, и 9% мировой доли в этом сегменте, и интеллектуальную собственность, и команду талантливых людей, выведших бренд мобильных телефонов Siemens на 4 место в мире», - уверен г-н Студеникин.

По его мнению, Siemens не зря продает свое подразделение: ключевые проблемы, с которыми оно сталкивалось, состояли не во внутренней структуре, они были связаны с теми затратами, которые компания несет на внешнем рынке – закупкой комплектующих и производством. «Вот здесь у нас имеется огромное преимущество: помимо того, что у BenQ существует собственное производство ключевых компонентов, включая микросхемы для беспроводной связи, мы производим GSM-модули, ЖК-панели, кроме того, BenQ - крупнейший закупщик комплектующих, - отметил г-н Студеникин. - Наше слияние происходит оптимальным образом: на мой взгляд, наши мобильные подразделения являются комплиментарной парой: то, что у BenQ находится в самом начале развития, Siemens прошел давно; и наоборот - то, в чем слаб Siemens, является сильной стороной BenQ».

По его словам, бизнесом мобильных телефонов в «обновленной версии», скорее всего, будут управлять те же, кто и раньше – Siemens. Марка Siemens продолжает принадлежать этой компании. BenQ получает право использовать этот бренд на полтора года – и только для сотовых телефонов. Кроме того, BenQ получила право в течение пяти лет выпускать мобильники BenQ-Siemens, соответственно, взяв на себя обязательство не выпускать собственных мобильных телефонов. При этом Siemens платит BenQ на развитие и поддержку данного бизнеса в первый год его жизни $250 млн. и становится акционером BenQ, купив акции на ?50 млн.