«Бочкарев» взял у «Балтики» трейлер покататься


Heineken меняет имидж «Бочкарева» - своего крупнейшего брэнда на российском рынке

В новом ролике Heineken трейлер с «Бочкаревым» обгоняет синий поезд, похожий на тот, что был в роликах «Балтики», снятых до ограничений рекламы пива. Эксперты уверены, что поезд поможет привлечь внимание потребителей к обновленному «Бочкареву».

В начале лета голландская Heineken провела рестайлинг «Бочкарева» - к удлиненной бутылке добавилась обновленная этикетка. «Мы не называем это перезапуском, так как целевая аудитория марки не меняется. Мы просто создаем упаковку, которая соответствовала бы „Бочкареву” как премиальному брэнду»,- говорит PR-директор Heineken Анна Мелешина.

Затраты на рестайлинг в Heineken не раскрывают. Президент Grey Global Group (делает рекламу для «Балтики») Алексей Ковылов оценивает рестайлинг «Бочкарева» без учета медийной поддержки в $1–1,5 млн. Рекламный бюджет брэнда также не разглашается, по данным TNS Gallup Media, в прошлом году кампания «Бочкарева» набрала около 7,5 тыс. GRP на телевидении. Средняя стоимость GRP для крупных рекламодателей - около $1 тыс., таким образом, ТВ-бюджет брэнда в прошлом году можно оценить в $7–8 млн.

Участники рынка полагают, что Heineken вдохновил успех перезапуска «Балтики». «Прошлогодний перезапуск „Балтики” показал, что на конкурентном рынке производители могут увеличить долю за счет обновления брэнда»,- говорит Алексей Ковылов. «Потребители считают оформление „Бочкарева” устаревшим. Heineken делает правильный шаг, тем более что меняет „падающую” марку эволюционным путем»,- говорит директор по маркетингу одной из пивоваренных компаний. По данным «Бизнес Аналитики», со II квартала 2004 года по I квартал 2005-го доля «Бочкарева» сократилась с 3% до 2,5%.

Директор по маркетингу «Вены» Дмитрий Ширшов отмечает, что перезапуск «Невского» в 2003 году позволил увеличить продажи по России на 30–35% в течение полугода.

Одновременно с перезапуском на федеральных каналах стартовал рекламный ролик, в котором трейлер «Бочкарев» обгоняет поезд в синих тонах, похожий на тот, что использовался в кампании «Балтики». «Синий поезд - это просто креативная идея, она появилась еще до запуска той рекламы»,- говорит Анна Мелешина. Гендиректор рекламного агентства Publicis United (работает с Heineken) Назим Валихомамед уточняет, что у ролика было несколько вариантов. «Суть каждого была в том, что „Бочкарев” - это пиво, которое уважают: его пропускают вперед, перед ним поднимаются мосты, для него открыты все двери. Но фокус-группам понравился ролик с поездом, поэтому мы его и поставили в эфир»,- говорит Назим Валихомамед.

Аналитик Альфа-банка Елена Бороденко уверена, что ролик с использованием синего поезда призван увеличить интерес потребителей к рекламе «Бочкарева». «Сейчас сложно отличить рекламу пива, подобный ролик освежит в памяти потребителей эмоциональный ролик „Балтики”, что положительным образом может сказаться на продажах „Бочкарева”»,- отмечает Бороденко. «Вряд ли это задумка Heineken, наверняка „стеб” рекламного агентства, среди которых также высокая конкуренция. Легкая подколка может увеличить интерес к обоим брэндам»,- полагает один из производителей пива.

В «Балтике» спокойно отнеслись к ролику «Бочкарева». «Их доля падает уже достаточно давно, в надежде забрать немного от нашей они подражают „Балтике”. Правда, неизвестно, кто выиграет, трансляция нашего ролика „Балтика-экспресс” закончилась недавно, поэтому они могут сыграть нам на руку»,- отмечает директор по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке