Термокружки

Одной «Гжелки» «Кристаллу» мало


Калужская группа заявила о выпуске двух новых брендов, один из которых по масштабам сравняется с «Гжелкой»

ТПГ «Кристалл» в ожидании разрешения споров по «Гжелке» выпускает на рынок новые бренды: в сентябре появятся два торговых знака – премиальный и среднеценовой. Среднеценовой бренд будет включать не только водку, но и новый для российского рынка продукт – алкогольный коктейль на водке крепостью порядка 20 градусов. Этот продукт призван составить конкуренцию вермутам и настойкам. В течение пяти лет Сергей Зивенко рассчитывает развить новый бренд до масштабов «Гжелки». Возможно, так компания готовит запасной плацдарм в случае неудачи в споре с питерским «ЛИВИЗом». А тем временем оппонент калужского «Кристалла» объявил, что начал-таки производство «Гжелки» в Северной столице и уже подписал долгосрочный договор на дистрибуцию этой водки по всей стране.

Калужская ТПГ «Кристалл» и петербургское ЗАО «ЛИВИЗ» ведут споры по бренду «Гжелка» с 2003 г., когда «ЛИВИЗ» купил ООО «Гжель», владеющее правами на изображение птицы Гжель. Череда судебных разбирательств о том, кто имеет право выпускать водку «Гжелка», тянется до сих пор. В начале этого года Роспатент лишил правовой защиты спорную марку. А в апреле калужскому «Кристаллу» было запрещено производить продукцию под товарным знаком «Гжелка», после чего ТПГ сменила дизайн этикетки своей водки. 13 мая 2005 г. Роспатент выдал ООО «Гжелка» свидетельство на товарный знак «Гжелка». До начала судебных разбирательств «Гжелка» лидировала на российском рынке в среднеценовом водочном сегменте. В 2004 г. ее доля, по данным компании «Бизнес-Аналитика», снизилась до 4,3% и продолжала снижаться в 2005 г. На самом калужском «Кристалле» сообщили, что сейчас на «Гжелку» приходится порядка 4% рынка и что они планируют увеличить этот показатель к концу 2005 г. до 7%. В 2004 г. ТПГ произвела 3,8 млн декалитров (дал) алкогольной продукции. В этом году производство планируется увеличить до 5 млн дал. На сегодня на «Гжелку» приходится порядка 80% объема производства «Кристалла».

Чем закончатся судебные споры между ТПГ и «ЛИВИЗом», пока сказать сложно. Обе стороны заявляют, что уже в ближайшем будущем правда будет на их стороне. Однако пока суд да дело калужская группа решила не зацикливаться на одной марке. Как сообщил RBC daily президент ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко, осенью на рынке появятся два новых бренда компании. «Один будет позиционироваться в премиальном сегменте, другой – в среднеценовом. Названия брендов мы пока сказать не можем, – говорит г-н Зивенко. – Среднеценовой бренд будет включать водку и алкогольные коктейли, ориентированные на женщин, крепостью 24 градуса. Это будет совершенно новый для российского рынка продукт, с натуральными ингредиентами. В течение пяти лет мы планируем развить новый бренд до масштабов «Гжелки».

Выпускаться алкогольные коктейли будут в стеклянных бутылках емкостью 0,5 л, а стоить – порядка 60 руб. за бутылку. Конкурентами новому продукту будут, очевидно, вермуты и настойки. По данным Национальной алкогольной ассоциации (НАА), в 2004 г. в России было произведено 4 млн декалитров настоек. Сейчас на эту категорию приходится порядка 2,5% российского рынка, и ее доля стабильно растет. Как объяснил RBC daily президент НАА Павел Шапкин, в эту категорию вполне можно войти с новым продуктом, однако рассчитывать на сверхбольшие объемы продаж не стоит. Участники рынка считают, что эти коктейли могут создать новую нишу на алкогольном рынке. «По моему мнению, у этого продукта есть определенный потенциал, – заявляет первый заместитель генерального директора ТД «Черноголовский» (управляющая компания сбытовой сети группы «ОСТ») Андрей Сергеенков. – Сейчас на рынке в нише 20-градусных алкогольных напитков в стеклянных бутылках, предназначенных для употребления за столом, присутствуют в основном наливки и настойки. Если этот проект окажется успешным, то у нас появится новая категория алкогольных напитков».

В создание и продвижение новых брендов «Кристалл» планирует вложить порядка 7 млн долл. за 2,5 года. Осенью ожидается агрессивная рекламная кампания новых марок. Предполагается, что новые бренды уже в обозримом будущем займут значительную долю в производстве калужского «Кристалла». «Мы не можем ориентироваться только на один бренд», – заявил Сергей Зивенко. Среди участников рынка высказывалась идея, что, выводя новый бренд, «Кристалл» страхует себя от возможной неудачи в споре с «ЛИВИЗом»: судебные тяжбы могут занять более двух лет, и в случае неудачи с «Гжелкой» к тому моменту у «Кристалла» будет еще один раскрученный бренд. «Я бы не стал смешивать споры по «Гжелке» с выпуском новых брендов, – отметил Андрей Сергеенков. – Думаю, у «Кристалла» просто назрела необходимость вывода нового бренда – это часть товарной политики любого производителя, связанная с реализацией маркетинговых задач. А перспективы вывода нового бренда на рынок зависят не только от объема маркетингового бюджета, но и от эффективности его реализации».

По мнению Павла Шапкина, любой алкогольной компании, независимо от того, какие у нее уже есть бренды, имеет смысл выпускать новые сильные марки. «В успехе алкогольного бренда несколько составляющих. Традиционно для вывода бренда необходима агрессивная рекламная кампания. Но 7 млн долл., которые направляет «Кристалл» на создание и продвижение новых брендов, не такая уж и большая сумма. Это бюджет рекламной поддержки уже признанных брендов. Однако главным все же является сама идея бренда, ведь на восприятие марок сильно влияет эмоциональный фактор, – говорит президент НАА. – Например, водка «Беленькая» оказалась настолько удачным брендом, что не потребовала серьезной рекламной поддержки, продажи «Путинки» также растут на небольших финансовых вливаниях, и таких примеров на рынке много».

Тем временем у петербургского «ЛИВИЗа» серьезные планы относительно «Гжелки». В компании вчера сообщили, что уже начали выпуск водки под этим брендом. На этикетке новой водки изображен комбинированный знак, выполненный в синем, сером и белом цветах, на котором присутствует изображение птицы Гжель. Розничная цена бутылки объемом 0,5 л составит меньше 100 руб. Водка будет разливаться в бутылки объемом 0,25 л, 0,5 л и 1 л. «Сейчас мы планируем разливать по 150 тыс. дал в месяц, в дальнейшем постоянно увеличивая объемы», – сообщил генеральный директор ЗАО «ЛИВИЗ» Юрий Никулин. По информации «ЛИВИЗа», вчера также было подписано эксклюзивное соглашение на дистрибуцию ливизовской «Гжелки» с группой компаний «Кристалл-Гросс», которая стала генеральным дистрибьютором этой водки на территории всей России, за исключением Петербурга и Ленинградской области. Контракт подписан на 5 лет с пролонгацией до 10 лет.

ТПГ «Кристалл» сразу отреагировала на заявление петербургского конкурента. Вчера дистрибуторам компании было разослано письмо, в котором ТПГ настаивает на том, что является правообладателем бренда «Гжелка». Как отмечается в письме, судебные разбирательства вокруг «Гжелки» абсолютно не влияют на производство этой водки, а рассылаемые «ЛИВИЗом» письма связаны с «резким падением объемов продаж собственных марок компании «ЛИВИЗ», которая таким образом пытается реанимировать свой бизнес». «В настоящее время ТПГ «Кристалл» разработала выгодное ценовое предложение для дистрибьюторов «Гжелки», которое в ближайшее время будет донесено до вас региональным представителем нашей компании», – говорится также в письме «Кристалла».

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке