«Сибирскому Берегу» помогли белорусы

Во вторник вечером рекламная кампания, созданная для российского бренда, впервые получила «Золотого льва» Международного фестиваля рекламы в Каннах. Самая престижная международная награда в номинации «медиа» была присуждена минскому агентству «Крынь»/Starcom за кампанию «BEERka. Доставляется к пиву!», разработанную для бренда BEERka российского «Сибирского Берега». До сих пор самой крупной удачей рекламщиков из стран СНГ были «Серебряный лев» и «Бронзовый лев», полученные в Каннах в 1996 г. рекламным агентством «РАВИ» (входит в ГК «Видео Интернешнл») за рекламу «РИКК-банка». Кроме того, в этом году в Каннах «Золотого льва» также получило российское агентство IQ Marketing за кампанию для детей Беслана под названием «Нарисуем город», однако жюри фестиваля по понятным причинам не могло не отметить ее. Поэтому победа коммерческого проекта, созданного для поддержки бренда BEERka, является по-настоящему ценной. С точки зрения рекламодателей, победа белорусов станет хорошим стимулом для повышения качества работы для российских рекламных агентств. Сами же агентства считают, что в обозримом будущем награды каннского фестиваля вряд ли станут для отечественной рекламы традиционными.

Рекламная кампания «BEERka. Доставляется к пиву!» проводилась с июня по сентябрь 2004 г. Она включала в себя наружную рекламу, спортивное спонсорство и четыре версии роликов для телевидения. Хотя «Крынь»/Starcom сделала для кампании по запуску нового бренда «Сибирского Берега» и креатив, и медиа, на Международном рекламном фестивале «Каннские львы» приз был присужден ей только за размещение. Идеей медийной части кампании стало то, что на телевидении ролики с рекламой снеков BEERka шли сразу за рекламой пива. А в «наружке» постеры с рекламой бренда BEERka размещались рядом (практически стык в стык) с рекламой пивных брендов, что стимулировало потребителя приобретать пиво вместе со снеками этой марки. Результатом кампании стало то, что осенью 2004 г. BEERka добилась лидерства на российском рынке пивных закусок, доведя свою рыночную долю до 19%.

В «Сибирском Береге» говорят, что награда застала их врасплох, но считают ее вполне заслуженной. «Победа оказалась неожиданной и для агентства, и для нас: уже один факт того, что наших представителей нет на фестивале, говорит об этом, – комментирует RBC daily ситуацию Максим Махеров, руководитель отдела рекламы компании «Сибирский Берег». – Не без гордости признаюсь, что получившаяся серия роликов – это совместный результат. Мы предложили идею роликов, агентство развило ее в хорошие сценарии». По его словам, кампания добилась признания международного жюри потому, что разработкой креатива и стратегией размещения занималось одно и то же агентство. «"Крынь" разработала одновременно и креативную, и медиастратегию. На мой взгляд, это наиболее верный подход к вопросу продвижения, потому что я считаю в принципе неверным отрыв креатива от медиа – иногда обстоятельства размещения могут подарить отличные решения, часто креатив подсказывает интересные варианты размещения. «Крынь» сделала все, как нужно, в результате мы получили хорошую интегрированную кампанию, сильную и с креативной, и с медийной стороны. Так что наш «Золотой лев» – действительно заслуженная награда», – отмечает Максим Махеров.

Помимо этого, важной составляющей успеха в Каннах стал сам факт возникновения сильных отечественных брендов. «В последние годы появилось много действительно сильных российских брендов товаров массового потребления (FMCG). Тот же «Сибирский Берег» имеет несколько линеек успешных брендов («Компашки», «Кириешки»), – комментирует RBC daily ситуацию Михаил Вощинский, директор по развитию нового бизнеса сетевой коммуникационной группы Aegis Media/OKS. – В связи с появлением и ростом новых национальных брендов эволюционируют подходы к их продвижению, больше внимания уделяется медиа, коммуникационной стратегии, проработке креативной составляющей. Появляются достаточно яркие рекламные кампании».

В результате в Ассоциации рекламодателей считают победу «Крынь»/Starcom и «Сибирского Берега» хорошим знаком для российской рекламной отрасли. «Наши рекламные агентства уже давно переживали, что с 1996 г. никто из них не получал наград на «Каннских львах». Россия и Белоруссия очень близки, поэтому золотая награда, полученная «Крынь»/Starcom, должна стать хорошим стимулом для российских создателей рекламы», – сказал RBC daily Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей.

Правда, представители рекламных агентств убеждены, что награда в Каннах – это хороший, но не единственный показатель улучшения качества отечественной рекламы. «Факт получения «льва» в Каннах является безусловным успехом для российского бренда, но его вряд ли можно рассматривать как национальный прорыв. Скорее это лишнее свидетельство того, что отдельные российские бренды развиваются в правильном направлении», – говорит Михаил Вощинский. С ним согласны и в группе BBDO. «Одна из проблем, с которыми сталкивается российская реклама в Каннах, – это психологический барьер. Наша реклама не проходит с точки зрения менталитета, за рубежом часто не понимают, что та или иная идея значит, насколько она может быть эффективной. Мне кажется, что нам следует идти по собственному пути, но делать это все лучше и лучше. Ведь, как известно, капля камень точит, и победа белорусов это подтверждает. Ребята сразу поняли всю линейку: от производства до медиавоплощения. Думаю, в Каннах отметили идею, которая охватила одновременно форму, содержание и каналы распространения», – сказал RBC daily Ярослав Орлов, креативный директор РА Instinct (входит в BBDO Russia).

По прогнозам, получение российскими марками призов на Каннском фестивале в тенденцию не превратится, но в ADV Group и не считают, что Канны для россиян должны стать самоцелью. «Я бы не стал говорить, что факт получения этого приза – показатель того, что только сейчас российские бренды начинают продвигаться по международным стандартам, – делится с RBC daily своим мнением Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Znamenka (входит в ADV Group). – Ведущие российские рекламные агентства уже давно освоили мировые технологии и успешно применяют их не только в работе с международными клиентами, но и при продвижении российских брендов. Конечно, когда представители той или иной страны регулярно берут каннские призы, это говорит о наличии ярких, талантливых и интересных работ. Однако отсутствие каннских львов вовсе не означает обратного. Каннский фестиваль не должен быть самоцелью, единственным мерилом качества кампаний. Российская рекламная индустрия быстро развивается и имеет большой потенциал, поэтому сегодня важно просто хорошо работать, а победы на фестивалях появятся».