Частные марки наконец опознали

По данным последнего исследования ACNielsen, частные марки товаров розничных сетей становятся все более популярными - об их существовании знает уже больше половины жителей Москвы и Петербурга. Представители розничных сетей обещают и в дальнейшем увеличивать продажи под одноименными брэндами. Однако эксперты указывают, что по-настоящему эффективным использование частных марок станет, лишь если на них будет приходиться около половины продаж в сети.

Индустрия private label в России развивается не так быстро, как на Западе. Однако, как свидетельствует последнее розничное исследование ACNielsen, процесс все же идет. По данным исследовательской компании, сейчас 55% потребителей в Москве и Петербурге знают о существовании private label розничных сетей, а 30% покупали товары под частными марками в течение последнего месяца.

Private label (частная торговая марка, также CTM) - товары, выпускаемые торговыми сетями под собственной маркой (например, соки «Копейка» или газированная вода «Патэрсон»).

«Цифры очень похожи на правду, и они не могут не радовать»,- говорит гендиректор сети «Копейка» Сергей Ломакин. По его словам, для «Копейки» создание системы private label - одна из главных стратегических задач на ближайшее время. Сейчас доля private label в обороте сети составляет около 15%. Ломакин обещает, что в течение двух лет доля СТМ должна вырасти до 50%. С Ломакиным соглашается собеседник «Бизнеса», знакомый с ситуацией в сети «Пятерочка». На конец прошлого года доля private label в обороте «Пятерочки» составляла 9%, и она продолжает расти. По мнению собеседника «Бизнеса», высокая для России доля private label в структуре продаж «Пятерочки» стала одним из лучших аргументов для привлечения инвесторов во время IPO. А операционный директор «Перекрестка» Павел Мусял добавляет, что доля private label будет расти независимо от формата магазинов. «Для того чтобы private label приносил настоящий доход, его доля в продажах должна быть не меньше 50%, и те ритейлеры, которые уже ввязались в этот проект, будут наращивать долю»,- говорит еще один собеседник «Бизнеса» в крупной торговой сети.

Впрочем, не все на рынке относятся к private label так оптимистично. «Я сомневаюсь, что в ближайшее время мы дойдем до состояния Англии, где больше 70% приходится на эту категорию»,- говорит управляющий партнер BBPG Consulting Алексей Тихомиров. По его мнению, в России технологии private label еще «недостаточно обкатаны». А источник «Бизнеса», знакомый с историей создания российского Spar в 2001 году, рассказывает, что голландские франчайзеры решили возить товары под собственной маркой Spar из Голландии. «В результате из-за затрат на логистику, например, фасованный чай Spar стоил столько же, сколько лежавший рядом Lipton. Естественно, его никто не покупал»,- рассказывает собеседник «Бизнеса». К тому же, добавляет он, сети не хотят отказываться от бонусных платежей за вход товара, а значит, private label выгоден не всем. А аналитик ИК «Финам» Владислав Кочетков отмечает, что, несмотря на рост числа СТМ, их доля в обороте ничтожна мала, что делает работу сетей менее эффективной. «Проблема в том, что их маркетинг до сих пор ориентирован на примитивную ценовую конкуренцию, управление торговыми марками практически отсутствует»,- говорит эксперт. С ним соглашается Тихомиров из BBPG, который считает, что серьезных изменений в российских CTM в ближайшие пять лет не произойдет.

Ритейлеру нужна независимость

Практику создания собственных торговых марок российские ритейлеры переняли на Западе, и при их внедрении активно используют иностранный опыт. Операционный директор «Перекрестка» Павел Мусял пришел в российскую сеть с аналогичной должности в европейском Tesco. О том, как устроена технология private label на Западе и чем отличается российская практика, он рассказал корреспонденту «Бизнеса» Петру Мироненко.

- Расскажите, насколько важны собственные торговые марки для западных сетей?

- Суть private label в том, чтобы дать возможность сетям конкурировать с известными международными брэндами. Не секрет, что любой крупный ритейлер хочет быть хотя бы относительно независимым от международных корпораций, которые могут диктовать ему свои условия. В некоторых европейских сетях, например, в Leader Price, доля private label в обороте доходит до 90%. В Tesco доля собственных марок самая высокая среди супермаркетов - 45%. Там управление private label - целая категорийная система. Существует три категории private label, каждая из которых является самой дешевой в своей ценовой категории. Под брэндом Tesco Value продаются самые дешевые товары во всем магазине, с брэнда Tesco Brand Quality начинается средняя ценовая категория, с Tesco Finest - высшая. В каждой категории своя упаковка, своя выкладка - в общем, все регламентировано.

- А в чем отличие российского опыта?

- По сути дела, принципы и цели на Западе и в России одни и те же: в случае с private label потребителю не нужно переплачивать за брэнд. Правда, во внедрении есть серьезная разница: не буду называть конкретные сети, но в России private label часто делают неправильно. То, что бросается в глаза сразу,- полное отсутствие системной и определенной политики ценообразования.

Ведь собственные марки должны быть во всех аспектах привязаны к известным брэндам. Кофе Tesco в средней ценовой категории всегда будет стоять на одной полке с Nescafe, его упаковка всегда будет не хуже упаковки Nescafe, а его цена всегда будет привязана к цене Nescafe и будет ниже на 5–7%. В России этой привязки нет. Private label даже может быть дороже брэндованной продукции в своей категории, что совсем неправильно. Бывает, что он дешевле всего на 3–4%,- это мало. А встречается и другая крайность - private label дешевле конкурентов на 20%. Так тоже не должно быть, это подрывает лояльность к марке. Вообще, главное в запуске private label - системность. Например, польский Tesco сначала запустил только дешевую категорию собственных марок, и при запуске средней и высокой категорий private label из-за этого были проблемы: потребитель уже ассоциировал брэнд Tesco только с товарами самой низкой ценовой группы.

- Какое будущее у private label в российских сетях?

- Конечно, их доля будет повышаться - это общемировая тенденция, и она продолжается до сих пор. По мере введения в российских сетях категорийного менеджмента системы частных марок будут усложняться и становиться более совершенными.