Интерактивная реклама приживается в России

С начала этого года были запущены сразу две масштабные рекламные кампании, предполагающие вовлечение в них потенциальных покупателей. Так, в рекламном сериале снэков Big Bon судьбу героев роликов должны решить сами зрители. Panasonic пошла по-другому пути: до выхода телевизионных роликов компания запустила сайт «Соседи», описывающий жизнь группы молодых людей. Можно спорить по поводу эффективности таких кампаний, но в том, что они способствуют повышению узнаваемости брэнда, сомнений нет.

«Мы запустили Big Bon меньше года назад, и его путали то с чаем Brook Bond, то с конфетами Bon Pari. А сейчас, по крайней мере, нет вопросов, что это такое»,- говорит начальник департамента рекламы «Роллтона» Александр Соколоверов. По его словам, в конце мая компания провела телефонный опрос, в результате которого 42% опрошенных без визуальных подсказок заявили, что видели эту рекламу. Из них 55% утверждают, что Big Bon - это чипсы, а 38% - сухарики. «Изначально наши продажи были настолько малы, что говорить о их росте в разы смешно. Сейчас мы близки к уровню знаний Pringles, и это неплохо, потому что они очень давно на рынке и в рекламу вложили больше, чем мы»,- отмечает Соколоверов.

Рекламная кампания Panasonic началась в мае 2005 года. В данном случае целью было привлечь внимание молодежной аудитории, так как исследования показали, что Panasonic теряет молодую аудиторию и уступает корейским брэндам, прежде всего Samsung. В компании сочли, что «недостаточная популярность Panasonic среди 20-летних означает недостаток эмоциональных ценностей», и запустили серию роликов «Соседи». Согласно исследованию агентства Prior, именно нарисованные большеголовые существа лучше всего рекламируют mp3-плейеры, car audio, видеокамеры и кондиционеры среди молодежи.

Выпуску телероликов предшествовала «наружка», предлагающая зайти на сайт sosedi.ru. По данным компании, за шесть недель его посетили 270 тыс. человек при средней посещаемости 6 тыс. в сутки. Тем не менее, в компании считают, что оценивать результаты пока рано.

По данным TNS Gallup Media, с начала года по конец мая количество GRP Panasonic составило 2341, а Big Bon - 1726 (Москва, аудитория старше 4 лет). Александр Соколоверов оценил кампанию Big Bon «в несколько миллионов долларов», такие же расплывчатые форумулировки использовал и источник, близкий к Panasonic. Однако эксперты утверждают, что кампания Panasonic существенно дороже. «Panasonic потратила много денег в поддержку - в интернет и “наружку”. Так что они вряд ли отобьют это вообще, тем более в ближайшее время»,- считает генеральный директор агентства FCBi Юлия Иванченко.

По мнению экспертов, интерактивная реклама направлена и на повышение лояльности к брэнду. «Участвуя в акции с Big Bon, человек при выборе чипсов с большей вероятностью остановится потом именно на них, потому что он отправил SMS им, а не Estrella и не Lay’s. Это как активное и пассивное знание иностранного языка»,- поясняет Иванченко. С ней согласен исполнительный директор рекламного агентства Sorec media Артем Донец, считающий, что интерактивная реклама часто напрямую способствует продажам - например «если сделать отсылку на сайт, на котором можно что-то купить».

Участники рынка по-разному относятся к интерактивной рекламе. «Я рекламную стратегию Panasonic не понимаю. Из нее непонятно, каких целей пытается добиться компания, и пока неясно, что в итоге получится»,- говорит представитель крупной компании-производителя бытовой техники и электроники. Напротив, президент Vitek Андрей Деревянченко считает рекламу Panasonic «интересной и нетривиальной». «Я думаю, что это положительно повлияет на объемы продаж»,- говорит он. По словам Деревянченко, в новой рекламной кампании Vitek также будут задействованы интернет и «нестандартные интерактивные ходы, хотя и не в таком объеме, как у Panasonic».