А. Кашеваров: "Реклама - это всегда вызов, задача ФАС - оценить ее таким образом, чтобы она не стала вызовом обществу"


30 мая состоялось 4-ое заседание Экспертного совета по применению законодательства о рекламе Федеральной антимонопольной службы (ФАС), в ходе которого был рассмотрен ряд вопросов, касающихся как непосредственно рекламы, так и в целом ряда телепрограмм, например, телешоу «Дом 2», а также детских передач и мультфильмов.

В ходе заседания на предмет соответствия «букве» закона были рассмотрены два рекламных ролика пива и печатная реклама питьевой воды «Соловецкая», размещенная в региональной прессе. Дело в том, что рассматриваемая реклама воды относится к так называемым "зонтичным" брендам, то есть помимо питьевой воды этот же производитель выпускает и водочную продукцию. По словам председателя Экспертного совета, заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрея Кашеварова, письмо с запросом разобраться в этом вопросе поступило из аппарата Правительства РФ. А. Кашеваров отметил, что данный вопрос уже рассматривался территориальным управлением ФАС в Архангельске, но его оценка, согласно которой данная реклама воды не является рекламой водочной продукции, не удовлетворила Архангельскую торговую ассоциацию, которая сочла ее субъективной. Он считает, что в данном случае необходимо «объективно разобраться в субъективных впечатлениях». В свою очередь член Экспертного совета и ответственный секретарь Сергей Пузыревский сообщил, что в данном случае возникают основания для неоднозначной оценки: не формируют ли производители на самом деле интерес вместо питьевой воды к водке той же марки.

В ходе обсуждения членами экспертного сообщества были высказаны следующие соображения. Форма бутылки, изображенная на рекламном обращении, соответствует форме бутылки, предназначенной для воды емкостью в 18,9 литра, что не соответствует типичной водочной таре. Цвета наклеек, предназначенных для воды и водки, выполнены в различной цветовой гамме. Кроме того, в рекламном обращении содержится информация о кулерах и насосах, что в большей степени указывает именно на «водяную» установку рекламы. В качестве сопроводительной информации было указано, что вода присутствует в достаточном объеме на рынке, а также что сами затраты на рекламу сравнительно небольшие. Помимо этого прозвучало мнение, что в данном случае воду и водку объединяют лишь стилистически единые шрифты на этикетках, но логотипы визуально отличаются. Все вышеперечисленные доводы служат в пользу соответствия данной рекламы закону. Результаты обсуждения были занесены в протокол, и соответствующий документ с оценкой Экспертного совета будет направлен в правительство.

Вокруг рекламы баночного пива «Балтика» разгорелся более жаркий диспут, вызванный еще и тем, что на заседании присутствовали и представители и компании, и рекламного агентства, и Союза пивоваров. Основное внимание было приковано к слогану «Время брать банки», из-за которого был направлен в прокуратуру запрос от охранного предприятия. Представитель Союза пивоваров сообщил, что данный слоган является игрой слов, которую не стоит рассматривать как призыв к захвату банков. Кроме того, прозвучали мнения, что на ТВ существуют передачи, демонстрация которых, в том числе и в прайм-тайм, в большей степени побуждает к агрессии и насилию, или к криминализации сознания. Представители компании сообщили, что «Балтика» рекламирует стимулирующую лотерею, и в ходе всей рекламы демонстрируются именно банки с пивом. Демонстрация ключа, по их мнению, похожего на банковский сейф, необходима для создания аналогии с крышкой банки, которую нужно открыть, тем самым «взломав» ее. Представители рекламного агентства уточнили, что членам совета была продемонстрирована короткая 30-ти секундная версия ролика, дающая понять, что слоган совпадает с видеорядом. Как представители компании, так и рекламного агентства акцентировали внимание собравшихся экспертов на том, что ролик игровой, большое место в нем отводится экшену. Однако некоторые члены совета не были уверены в том, что выбор столь двусмысленного слогана является случайным, например, указывали на то, что для снятия двойственности достаточно было добавить слово «пиво» - «Брать банки с пивом».

А. Кашеваров подчеркнул, что реклама – это всегда вызов, но задача ФАС - оценить рекламу таким образом, чтобы она не стала вызовом обществу. По его мнению, создание документа, несущего рекомендательное обращение к компании «Балтика», является лишним. При этом он отметил, что существует параллель, ведущая от пивных банок к кредитно-финансовым учреждениям, и даже предложил свой вариант слогана «Сорвать банк». Упомянув о событиях, развернувшихся на Манежной площади после демонстрации футбольного матча, в том числе и о рекламе, демонстрирующей битье машин, послужившей отчасти спусковым крючком к массовым беспорядкам, члены совета отметили, что есть риск, когда резкая аллегория в рекламе и поведение людей сконцентрируются в одной точке, и приведут к схожим событиям, поэтому данный аспект должен учитываться при создании такого рода «игровой» рекламы. А. Кашеваров резонно заметил, что нельзя блокировать сознание от импульсов к агрессии, стерилизуя его, и вряд ли подобная реклама приведет к тому, что сознание добропорядочных граждан трансформируется настолько, чтобы они пошли грабить кредитно-финансовые учреждения. Общей оценкой стало мнение, что очевидных нарушений нет, но некоторые рекомендации по этическому аспекту имеются. Так, нужно соблюдать не только букву закона, но и его дух, поэтому Экспертный совет решил ограничиться обсуждением, отметив, что публично выразил мнение относительно двойственного смысла, содержащегося в рекламе.

Заключительным вопросом на заседании рассматривался рекламный ролик пива Brahman, в котором был использован памятник, что сразу же вызвало необходимость уточнения, является ли образ памятника – образом человека? Напомним, что согласно действующему закону о рекламе, использование образов людей и животных в рекламе пивной продукции запрещено. Правда, для того, чтобы увидеть памятник, экспертам пришлось просмотреть ролик несколько раз. Дело в том, что в рекламе использован панорамный вид города Рио-де-Жанейро, в ходе демонстрации которого камера фокусируется на памятнике, изображающего Христа. Отчасти обсуждение экспертов приобрело теологический характер, потому что стали определять, кому все-таки памятник – исторической личности или богу. Также прозвучали шуточные оценки, что если показывают панораму города, то показывают и дома, и улицы, в которых живут и по которым ходят «образы людей и животных», запрещенные законом о рекламе для использования в рекламных роликах пивной продукции. С. Пузыревский привлек внимание членов Экспертного совета к контексту использования образов человека или животного в виде памятников, барельефов или фотографических изображений в рекламе пивной продукции. Таким образом, к следующему заседанию члены Экспертного совета получили «задание» – определиться с подходами к решению такой неоднозначной проблематики, является ли образ памятника образом человека или животного. Что касается самой рекламы, то члены Экспертного Совета признали ее соответствующей закону.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке