А. Кашеваров: "Реклама - это всегда вызов, задача ФАС - оценить ее таким образом, чтобы она не стала вызовом обществу"

В ходе заседания на предмет соответствия «букве» закона были рассмотрены два рекламных ролика пива и печатная реклама питьевой воды «Соловецкая», размещенная в региональной прессе. Дело в том, что рассматриваемая реклама воды относится к так называемым "зонтичным" брендам, то есть помимо питьевой воды этот же производитель выпускает и водочную продукцию. По словам председателя Экспертного совета, заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрея Кашеварова, письмо с запросом разобраться в этом вопросе поступило из аппарата Правительства РФ. А. Кашеваров отметил, что данный вопрос уже рассматривался территориальным управлением ФАС в Архангельске, но его оценка, согласно которой данная реклама воды не является рекламой водочной продукции, не удовлетворила Архангельскую торговую ассоциацию, которая сочла ее субъективной. Он считает, что в данном случае необходимо «объективно разобраться в субъективных впечатлениях». В свою очередь член Экспертного совета и ответственный секретарь Сергей Пузыревский сообщил, что в данном случае возникают основания для неоднозначной оценки: не формируют ли производители на самом деле интерес вместо питьевой воды к водке той же марки.

В ходе обсуждения членами экспертного сообщества были высказаны следующие соображения. Форма бутылки, изображенная на рекламном обращении, соответствует форме бутылки, предназначенной для воды емкостью в 18,9 литра, что не соответствует типичной водочной таре. Цвета наклеек, предназначенных для воды и водки, выполнены в различной цветовой гамме. Кроме того, в рекламном обращении содержится информация о кулерах и насосах, что в большей степени указывает именно на «водяную» установку рекламы. В качестве сопроводительной информации было указано, что вода присутствует в достаточном объеме на рынке, а также что сами затраты на рекламу сравнительно небольшие. Помимо этого прозвучало мнение, что в данном случае воду и водку объединяют лишь стилистически единые шрифты на этикетках, но логотипы визуально отличаются. Все вышеперечисленные доводы служат в пользу соответствия данной рекламы закону. Результаты обсуждения были занесены в протокол, и соответствующий документ с оценкой Экспертного совета будет направлен в правительство.

Вокруг рекламы баночного пива «Балтика» разгорелся более жаркий диспут, вызванный еще и тем, что на заседании присутствовали и представители и компании, и рекламного агентства, и Союза пивоваров. Основное внимание было приковано к слогану «Время брать банки», из-за которого был направлен в прокуратуру запрос от охранного предприятия. Представитель Союза пивоваров сообщил, что данный слоган является игрой слов, которую не стоит рассматривать как призыв к захвату банков. Кроме того, прозвучали мнения, что на ТВ существуют передачи, демонстрация которых, в том числе и в прайм-тайм, в большей степени побуждает к агрессии и насилию, или к криминализации сознания. Представители компании сообщили, что «Балтика» рекламирует стимулирующую лотерею, и в ходе всей рекламы демонстрируются именно банки с пивом. Демонстрация ключа, по их мнению, похожего на банковский сейф, необходима для создания аналогии с крышкой банки, которую нужно открыть, тем самым «взломав» ее. Представители рекламного агентства уточнили, что членам совета была продемонстрирована короткая 30-ти секундная версия ролика, дающая понять, что слоган совпадает с видеорядом. Как представители компании, так и рекламного агентства акцентировали внимание собравшихся экспертов на том, что ролик игровой, большое место в нем отводится экшену. Однако некоторые члены совета не были уверены в том, что выбор столь двусмысленного слогана является случайным, например, указывали на то, что для снятия двойственности достаточно было добавить слово «пиво» - «Брать банки с пивом».

А. Кашеваров подчеркнул, что реклама – это всегда вызов, но задача ФАС - оценить рекламу таким образом, чтобы она не стала вызовом обществу. По его мнению, создание документа, несущего рекомендательное обращение к компании «Балтика», является лишним. При этом он отметил, что существует параллель, ведущая от пивных банок к кредитно-финансовым учреждениям, и даже предложил свой вариант слогана «Сорвать банк». Упомянув о событиях, развернувшихся на Манежной площади после демонстрации футбольного матча, в том числе и о рекламе, демонстрирующей битье машин, послужившей отчасти спусковым крючком к массовым беспорядкам, члены совета отметили, что есть риск, когда резкая аллегория в рекламе и поведение людей сконцентрируются в одной точке, и приведут к схожим событиям, поэтому данный аспект должен учитываться при создании такого рода «игровой» рекламы. А. Кашеваров резонно заметил, что нельзя блокировать сознание от импульсов к агрессии, стерилизуя его, и вряд ли подобная реклама приведет к тому, что сознание добропорядочных граждан трансформируется настолько, чтобы они пошли грабить кредитно-финансовые учреждения. Общей оценкой стало мнение, что очевидных нарушений нет, но некоторые рекомендации по этическому аспекту имеются. Так, нужно соблюдать не только букву закона, но и его дух, поэтому Экспертный совет решил ограничиться обсуждением, отметив, что публично выразил мнение относительно двойственного смысла, содержащегося в рекламе.

Заключительным вопросом на заседании рассматривался рекламный ролик пива Brahman, в котором был использован памятник, что сразу же вызвало необходимость уточнения, является ли образ памятника – образом человека? Напомним, что согласно действующему закону о рекламе, использование образов людей и животных в рекламе пивной продукции запрещено. Правда, для того, чтобы увидеть памятник, экспертам пришлось просмотреть ролик несколько раз. Дело в том, что в рекламе использован панорамный вид города Рио-де-Жанейро, в ходе демонстрации которого камера фокусируется на памятнике, изображающего Христа. Отчасти обсуждение экспертов приобрело теологический характер, потому что стали определять, кому все-таки памятник – исторической личности или богу. Также прозвучали шуточные оценки, что если показывают панораму города, то показывают и дома, и улицы, в которых живут и по которым ходят «образы людей и животных», запрещенные законом о рекламе для использования в рекламных роликах пивной продукции. С. Пузыревский привлек внимание членов Экспертного совета к контексту использования образов человека или животного в виде памятников, барельефов или фотографических изображений в рекламе пивной продукции. Таким образом, к следующему заседанию члены Экспертного совета получили «задание» – определиться с подходами к решению такой неоднозначной проблематики, является ли образ памятника образом человека или животного. Что касается самой рекламы, то члены Экспертного Совета признали ее соответствующей закону.