Пивоварам отольется сезон

В начале-середине мая, когда средняя температура достигает +10С, у пивоваренных компаний начинается сезон. По его завершении одних ждет призовое шампанское, а других –кадровые чистки, смена компании-рекламиста и т. д. Каковы виды главных пивоваров Петербурга на пивной сезон-2005, выясняла корреспондент «ПП» Дарья Мельник.

Пивной сезон приносит пивоваренным компаниям до 50% годовой прибыли. Этот год для пивоваров особенный – законодательная база претерпела ряд существенных изменений – рекламировать пиво по ТВ можно только после десяти часов вечера, нельзя использовать в рекламе образы людей и животных, введены ограничения на продажу и распитие пива в общественных местах. Все это вместе, по мнению экспертов, скажется на способах продвижения пива в новом сезоне.

По словам директора по маркетингу компании «Вена» Дмитрия Ширшова, все пивоваренные компании Петербурга уже пересмотрели свои маркетинговые концепции. Судя по всему, еще более усилят свои позиции на рынке лицензионные бренды (западные марки, производимые по лицензии в России), пивовары сделают упор на нетрадиционные (по крайней мере, для них самих) виды рекламы и вложатся в борьбу за место на полке в рознице.

Проверено рынком. «Рынок становится очень конкурентным, а инструментария борьбы все меньше», – говорит г-н Ширшов. Один из путей увеличения доли рынка пивовары видят в выводе новых марок, прежде всего лицензионных.

Сегодня на рынке представлено около 70 пивных брендов, в том числе порядка 25 западных. Преимущество лицензионных марок в том, что за ними стоит проверенная рынком (пусть и западным) маркетинговая концепция. Как показывает практика, молодая аудитория, которой прежде всего и адресованы лицензионные марки, готова платить за идеи западных маркетологов. Не случайно большинство рекламных роликов попадают на наши экраны без каких-либо изменений – пивовары ограничиваются «русификацией».

В этом сезоне «Вена», чей прошлогодний хит Tuborg Green вывел эту компанию в лидеры пивного рынка Петербурга (в стоимостном выражении), рассчитывает на успех Kronenbourg 1664. «Балтика» же серьезно вложится в раскрутку Foster’s.

ТВ отменяется. По оценкам экспертов, пивовары тратят до 70% рекламных бюджетов именно в пивной сезон. В этом году рекламировать пиво на телевидении компании намерены в меньших объемах – основная ставка делается на промоакции и наружную рекламу. «Реклама на ТВ останется, однако ее будет меньше, нежели в прошлом году. Изменится манера подачи – ролики будут гораздо дороже. Кроме того, мы решили в этом году в несколько раз увеличить количество нашей продукции в кафе и ресторанах», – говорят на «Вене».

«Балтика» также намерена существенно больше, чем раньше, потратить на спонсоринг и промоушн. «В наступающем летнем сезоне, когда уровень «телесмотрения» заметно снижается, а охват аудитории после 22.00 сокращается еще больше, критическое значение приобретает присутствие в местах продаж, качество выкладки и интерактив с потребителем до момента покупки», – считают в компании. Организовать масштабный интерактив с покупателями пивовары намерены в дни Пивного фестиваля, который пройдет в Петербурге в июне. На этот раз пивных дней будет два, и программа фестиваля станет гораздо обширней.

Время сложных продаж. Рекламная и промоактивность – это деньги, выброшенные на ветер, если дистрибуция слаба. По словам игроков рынка, сегодня на одно место в магазине претендует 6-7 товарных единиц (в прошлом году их было четыре) и устоять в такой конкуренции могут только крупные компании, которые заранее смогли наладить систему продаж. По словам Дмитрия Ширшова из «Вены», инвестиции пивоваров в дистрибуцию сегодня сравнимы с рекламными бюджетами.

Пивной сезон: победы и поражения

«Степан Разин»
Прошлый сезон: начали первыми (22,5%), закончили вторыми (21,2%)
Ведущая марка на петербургском рынке пива в целом – «Степан Разин Петровское», которое последние несколько лет обеспечивало компании лидерство на рынке, серьезно сдала позиции.
Этот сезон: начинают третьими (18,5%)
В компании возлагают надежды на «Ординаръ Золотой Премиум», выпуск которого начался в 2004 году. Эту марку пива уже успели наградить дипломом «Лидеру российского пивоварения» на выставке «Пивоиндустрия-2004».

«Балтика»
Прошлый сезон: были и остались третьими (15,7% и 18%)
Весной 2004 года «Балтика» провела редизайн бренда, впервые выпустила пиво в алюминиевой банке и запустила принципиально новую рекламную кампанию. В результате уже в августе продажи «Балтики № 3» выросли на 44% по сравнению с августом 2003 года.
Этот сезон: начинают лидерами (20,5%)
Австралийское Foster’s – основная новинка, на которую будет делаться ставка. Foster’s стали варить в 1886 году два брата-американца по фамилии Foster, чтобы утолить жажду австралийских пионеров.

«Вена»
Прошлый сезон: начали вторыми (20,4%)*, стали первыми (21,4%)
Благодаря Tuborg Green «Вена» увеличила общие продажи бренда Tuborg более чем в два раза. Золотой медалью в номинации «Пиво» на конкурсе «Бренд года/EFFIE 2004» Tuborg Green обязан своей оригинальной кольцевой крышке.
Этот сезон: пока вторые (20,2%)
Французское Kronenbourg 1664, по мнению «Вены», претендует в этом году на звание хита. Еще один новый бренд – «Невское ICE».

* В скобках – доля петербургского рынка компании в стоимостном выражении (по данным компании «Бизнес Аналитика»). За начало сезона 2004 года берется май, за конец – октябрь. Данные по текущему раскладу сил на рынке – за март 2005 года.