Слон против кита

С завидным постоянством в онлайновых конференциях, да и в рамках конференций традиционных появляются люди, которые начинают доказывать, что традиционная медийная баннерная реклама с оплатой за количество показов невыгодна, неоправданно дорого стоит и вообще должна умереть. Что работать будет только контекст и ничто другое. Медийная реклама, однако, все никак не помирает, а, наоборот, вполне себе продолжает процветать.

Дабы избежать разногласий, поясню: под контекстной рекламой вообще понимается показ рекламного сообщения потребителю на основании его поведения. Поведением может быть и запрос в поисковой системе, и чтение статьи на ту или иную тему. А в жизни получается, что зачастую под контекстной рекламой понимают размещения с оплатой за посетителя сайта, причем оплата происходит на биржевой основе - рекламодатели сами назначают цену за посетителя. Частный случай принципов работы нескольких популярных систем контекстной рекламы переносится на все направление в целом.

В общем-то, понятно, почему сложилась такая ситуация. Контекстная реклама в этом формате популярна, ее используют тысячи небольших компаний и частных предпринимателей. Она доступна даже самой маленькой компании (средний бюджет, по данным АЦ «Бегуна», в одноименной системе $50–70). Продажа посетителей сайта, а не количества показов рекламного блока максимально ориентирована на продажи здесь и сейчас. При этом у рекламодателя нет ощущения, что мировое зло ополчилось против его бизнеса и цены неоправданно высоки,- он сам назначает цену и вряд ли станет считать мировым злом себя любимого.

Все это неплохо работает в основном в области малого и среднего бизнеса: для постоянного привлечения покупателей в интернет-магазины, поиска бизнес-партнеров и т. д. Но контекстная реклама не может дать большого охвата аудитории, что особенно остро чувствуется в российском интернете, где общее количество пользователей Сети все еще относительно невелико. К тому же системы, работающие по описанной выше схеме, предлагают размещение рекламных блоков в виде текстовых ссылок: без красивых картинок, flash-анимации. Так что об имиджевой рекламе можно сразу забыть. Использовать контекст с оплатой за посетителей для брэндинга - это все равно что пытаться достичь той же цели, размещая текстовые блоки в газете рекламных объявлений. Конечно, есть системы размещения контекстной рекламы, работающие с графическими баннерами, но и цены там выше, и оплата за посетителя не в ходу. А проблема с небольшим охватом аудитории все так же актуальна.

В рамках сравнения контекстной и медийной рекламы интересен случай с Google. Компания, выросшая именно на контекстной рекламе с оплатой за посетителей, недавно запустила новый проект - размещение графических блоков с оплатой за количество показов. Google надеется, что это привлечет бюджеты крупных рекламодателей, проводящих имиджевые кампании в онлайне. Но пока это нововведение не пользуется особым успехом, даже несмотря на большой охват аудитории. На зарубежном рынке брэндинговые кампании проводятся в больших коммерческих сетях, предлагающих крупные рекламные форматы и сложные алгоритмы поведенческих фокусировок рекламы. Google же пока ничего такого предложить не может. На российском рынке коммерческие баннерные сети совсем недавно начали вводить новые технологии и крупные форматы, а спрос на подобные услуги все еще невелик - рекламодатели в массе своей, кажется, еще не поняли, как работают те же поведенческие фокусировки. Но, судя по всему, в течение ближайших лет мы получим ситуацию, аналогичную современному состоянию зарубежного рынка интернет-рекламы, что следует иметь в виду всем игрокам.