Переход на личности


Словосочетание «целевая аудитория» маркетологи повторяют раз десять на дню...

Словосочетание «целевая аудитория» маркетологи повторяют раз десять на дню. Все остальные тоже иногда любят ввернуть его для красного словца. Постоянно ищутся способы донести информацию именно до целевой аудитории и только в том виде, который будет ей в высшей степени приятен. Интернет предоставляет возможности наиболее тонкой настройки таких коммуникаций.

В последние годы вообще есть тенденция развития онлайн-сервисов, которые подстраиваются под вкусы и требования людей. Google News позволяет каждому выбирать новости только по интересующим его темам. То же самое с RSS, правда, в менее явной форме. Это соответствует одной из основных идей распространения информации в сети: человек получает лишь те данные, которые ему нужны. Не надо ждать, пока пройдут основные новостные блоки, чтобы увидеть прогноз погоды, если только он вас и интересует.

Из этого стройного ряда выбивается реклама, которую нормальный человек, как правило, смотреть не то чтобы жаждет (сумасшедших маркетологов, которые обращают внимание только на рекламу, в расчет не берем). Ликвидировать этот недочет в информационной системе интернета и одновременно повысить эффективность рекламы призваны, с одной стороны, контекстная реклама, с другой - тщательное медиапланирование при проведении медийных кампаний. В упрощенном виде последнее интуитивно понятно каждому предпринимателю. Если у него автосервис, специализирующийся на ремонте, скажем, Opel, то рекламу он будет размещать на сайтах автомобильной тематики в разделах, посвященных этой марке. Сложнее, когда у компании много товаров, много потребителей, которые выбирают их, руководствуясь самыми разными принципами. Взять хотя бы ноутбуки: женщины, скорее всего, будут обращать внимание на компактные размеры и красивый дизайн. А мужчины будут готовы купить тяжелый ноутбук, без дизайнерских изысков, но более функциональный. Реально эти две группы можно разделить еще на множество подгрупп, интересы которых надо учитывать при планировании рекламных кампаний. Когда компания производит или продает много разных товаров, число вариантов коммуникации стремительно растет и контролировать их становится все сложнее, так что в итоге необходимо найти некий компромисс. Например, объединить несколько подгрупп, но генеральная цель, останется одна: дать человеку то, что ему больше всего нужно. Для этого продумываются сценарии коммуникации, путь, по которому человека надо провести от того момента, как он увидит рекламу, до покупки. Этот сценарий затрагивает не только непосредственно производство и размещение рекламы, но и сайт, на котором окажется человек, кликнув по баннеру. Начав разделять целевую аудиторию на личности, надо продолжать с ними общаться отдельно и дальше. Фактически для каждой целевой подгруппы создается свой сайт. В простом и привычном варианте это реализуется уже давно в виде промосайтов в рамках одной кампании. Сейчас же последние технологии движутся в сторону динамического генерирования сайта «под посетителя». Это примерно как если бы вы заходили в продуктовый магазин, а товары на витринах тут же сортировались бы специально для вас, чтобы любимый сорт кофе оказался прямо под рукой.

На данный момент такие технологии слишком дороги для того, чтобы стать массовыми. Ибо, по сути, вместо одного сайта делается сразу десяток, плюс затраты на проектирование этой системы. Но, учитывая общий тренд на подстраивание под каждого отдельного человека, через несколько лет такая модель коммуникации с потребителями станет если не общепринятой, то, по крайней мере, весьма распространенной.

ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN