BAT добавила в Kent меентола

Как стало известно «Бизнесу», British American Tobacco (BAT) запускает на российском рынке сразу три ментоловых суббрэнда Kent. Эксперты называют запуск новой марки логичным - Kent до сих пор оставался одной из немногих премиальных марок, не имеющей в линейке ментолового вкуса. Однако маркетологи предупреждают, что новая линейка может забрать часть аудитории у «обычного» Kent.

«БАТ Россия» запустила производство ментолового суббрэнда Kent Mintek на фабрике в Ленинградской области, в продаже новые сигареты появятся в течение месяца, сообщили «Бизнесу» в отделе корпоративных отношений «БАТ Россия».

Kent Mintek будет включать в себя три версии - 1, 2 и 3 (по степени насыщенности). «Общая задача нового проекта - поддержать конкурентоспособность марки Kent»,- заявили в «БАТ Россия». Напомним, что в начале года компания объявила о своей программе по выходу к 2006 году на первое место в России по объему производства.

В поддержку старта новой марки BAT запустила рекламную кампанию в «наружке», печатных СМИ и на местах продаж (HoReCa, розничные сети и отдельные магазины). «Наружная реклама Kent Mintek, по всей видимости, будет иметь продолжение, ведь нынешние щиты выполнены в формате тизеров. Поэтому вложения табачной компании в рекламу могут превышать стандартные затраты на промоушн»,- считает специалист по стратегическому планированию РА EuroRSCG Moradpour Антон Шукайло. Он оценивает рекламный бюджет Kent Mintek в $2,5 млн.

Эксперты и участники рынка связывают расширение семейства Kent сразу с несколькими факторами. «Основной конкурент марки Kent в премиальном сегменте Parliament обладает широкой линейкой, поэтому увеличение количества суббрэндов Kent - логичный шаг в конкурентной борьбе»,- говорит директор информационно-аналитической службы ассоциации «Грандтабак» Виктор Стефашин. По данным ACNielsen за март 2005 года, в объеме продаж Kent контролирует 23,5% премиального сегмента и 2,7% рынка, Parliament - 19,2% и 2,2% соответственно.

«На рынке существует тенденция к „оментоливанию” сигарет, Kent до сих пор оставался одной из немногих марок, которые еще не были ароматизированы»,- говорит креативный директор РА EuroRSCG Moradpour Никита Огурцов. Однако Огурцов отмечает, что запуск ментолового Kent может и не повлиять на общие продажи марки. «Есть риск, что многие курильщики этих сигарет просто переключатся с известного рынку брэнда на новый ароматизированный»,- говорит он.

По данным «Грандтабака», ментоловые сигареты составляют около 1,3% сигаретного рынка, причем заметного роста потребления таких сигарет не наблюдается. «Однако ментоловые сигареты популярны среди женщин, и BAT, должно быть, ориентирует марку на эту аудиторию»,- отмечает Стефашин. По данным совместного исследования Минздрава и «Грандтабака», курят 20% россиянок. Специальный представитель гендиректора Всемирной организации здравоохранения в России Микко Виенонен называет еще большую цифру - 30%. «Несомненно, сигареты будут направлены на женскую аудиторию, позиционировать новую продукцию среди мужчин компаниям сложнее: 60% мужчин в стране - курильщики, а оставшиеся 40% либо слишком молоды, либо слишком ленивы, чтобы начинать курить»,- считает Виенонен.

Вместе с тем эксперты не исключают, что запуск нового продукта может быть связан с возможностью принятия Россией рамочной конвенции ВОЗ по контролю за табаком, которая запрещает упоминать в рекламе факт облегченности сигарет. Микко Виенонен не исключает, что наличие ментолового брэнда в портфеле «БАТ Россия» поможет компании обойти возможные ограничения. «Kent обладает четким имиджем легких сигарет»,- добавляет Никита Огурцов из EuroRSCG Moradpour.