Pepsi на голубых экранах

Реклама рассказала советским людям не только о новых товарах, но заставила их жить и думать по-новому.

XX век - эпоха рекламного бума на Западе. Но в России после революции 1917 года для «публичной девки империализма», как ее называл Ленин, настали тяжелые времена. Несмотря на то, что в стране было создано несколько рекламных агентств - «Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама»,- занимались они в основном агитацией.

Короткий расцвет советской рекламы пришелся на годы НЭПа. Именно в это время Владимир Маяковский создавал свои знаменитые рекламные слоганы: «Печенье не черствеет! Питательнее, выгоднее булки! Продает „Моссельпром”. Отделения в любом переулке». Интересно, что Маяковский не считал написание слоганов зазорным для поэта занятием: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь».

После сворачивания НЭПа реклама в СССР стала практически бессмысленным занятием. Госкомпаниям не нужно было рекламировать себя, у них и так не было конкурентов, а дефицитные товары сметали с прилавков без всякой рекламы. Поэтому рекламщикам той поры не приходилось мучительно придумывать оригинальные слоганы и разрабатывать медиапланы. Советская реклама сводилась к патриотическим призывам вроде «Летайте самолетами „Аэрофлота”!» или «Пейте „Советское шампанское”!». Трудно сказать, насколько эффективной была такая реклама: выбора-то у советских граждан не было.

Все изменилось в 1988 году. Совет министров специальным постановлением демонополизировал рекламу, после чего в стране появились рекламные агентства. Мощный импульс развитию отечественного рекламного рынка придал приход иностранных компаний в постперестроечный СССР. Они привлекли ведущие международные рекламные агентства, которые задали новые высокие стандарты рекламы. За первые четыре года оборот рекламного рынка прыгнул от нуля до $60–80 млн, а еще через четыре года, в 1996-м, был уже на порядок больше - $1,5 млрд.

Не последнюю роль в этом сыграли и печально известные «финансовые пирамиды». Так, самая крупная из них, МММ тратила на рекламу около $20 млн в год. Ее «рекламный сериал» про Леню Голубкова смотрела вся страна. Крушение «финансовых пирамид» привело к банкротству многих рекламных агентств. Но гораздо сильнее на рекламный рынок повлиял августовский дефолт 1998 года. До 1998 года на рекламном рынке России доминировали иностранные компании. Однако после дефолта многие иностранные инвесторы покинули страну. Объем рекламного рынка уменьшился вдвое. Российские компании воспользовались этим затишьем для завоевания прочных позиций на рынке рекламы.

В последние годы рекламный рынок в России ежегодно увеличивается на 30–40%. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка в 2004 году составил $3,85 млрд. Эксперты считают, что к концу 2005-го этот показатель превысит $4 млрд. Сейчас Россия занимает шестое место в мире по росту расходов на рекламу. Не исключено, что в скором времени российский рекламный рынок достигнет 1% мировой рекламной индустрии.