«Рекламная пауза» затянется до осени

В среду, 20 апреля, парламентарии одобрили в первом чтении новую редакцию одноименного закона, которая, по утверждению ее авторов, существенно ужесточает требования к рекламе отдельных товаров, содержанию рекламы, объему и способам распространения на телевидении, радио и в печати.

Одной из главных новаций законопроекта разработчики считают норму, ограничивающую количество телевизионной и радиорекламы 20-ю процентами эфирного времени в сутки. Как заявил глава думского Комитета по экономической политике Валерий Драганов, это позволит сократить общий объем рекламы примерно на треть. Трансляции спортивных соревнований отныне можно будет «перебивать» рекламными блоками только в перерывах матчей или во время их остановок. Ужесточаются требования к рекламе медикаментов: она не должна создавать впечатление ненужности обращения к врачу, содержать ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний и удачного применения того или иного препарата. Кроме того, из рекламы исчезнут «люди в белых халатах» — псевдо-эксперты, дающие рекомендации к применению рекламируемого лекарства.

Под запрет попадет и иезуитская находка рекламщиков — так называемые «зонтичные бренды». Рекламировать товары, ассоциирующиеся в сознании потребителя с алкогольной и табачной продукцией (вроде минеральной воды «Гжелка» или шоколадных конфет «Флагман»), теперь будет нельзя. Реклама алкоголя и сигарет полностью исчезнет с улиц. «Вообще «наружки» станет значительно меньше, — пообещал зампред Комитета по информационной политике Владимир Мединский. — Сегодня центр Москвы представляет собой одну сплошную рекламную вывеску. Это создает большие проблемы для горожан. Если главная цель рекламы на улице — привлечь внимание человека за рулем, то не трудно догадаться, от чего этот человек отвлекается».

Отдельная статья законопроекта касается интернет-рекламы, рассылаемой по электронной почте. Ее распространение допускается только при наличии предварительного согласия адресата. «При этом, — подчеркивается в документе, — реклама признается распространенной без предварительного согласия, если отправитель (рекламораспространитель) не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить рассылку сообщений в адрес лица, обратившемуся к нему с таким требованием».

В данном случае Дума намерена узаконить запрещенный в Европе принцип opt-out: компаниям дозволяется осуществлять рассылки до тех пор, пока получатель самостоятельно не обратится с просьбой об исключении его из списка адресатов. Депутаты, наверное, полагают, что в ответ на первое же гневное письмо спамер одумается и перестанет засорять почтовые ящики интернет-пользователей своим рекламным мусором. При этом никаких административных санкций в отношении распространителей спама законопроект не предусматривает.

Робкая попытка авторов смягчить требования к рекламе пива была пресечена на корню. Вето на использование образов людей и животных (в том числе выполненных с помощью анимации) сохраняется, так же как и ограничение по времени демонстрации пивных роликов на ТВ — они допустимы только с 22 часов вечера до 7 утра. Кроме того, согласно проекту закона, пиво не может рекламироваться в журналах о спорте, экологии и здоровье. К организации и проведению рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и изготовленных на его основе напитков, запрещается привлекать несовершеннолетних.

Острая дискуссия развернулась вокруг нормы законопроекта, разрешающей включать рекламные блоки в детские и образовательные передачи продолжительностью более 25 минут. По словам Драганова, данная мера — вынужденная. На телевидении правит бал коммерция, а производство детских передач финансово невыгодно, поэтому их вытесняют из эфира. Допуск рекламы, убежден депутат, позволит затормозить этот процесс. «В любом случае, обращенная к несовершеннолетним реклама будет носить мягкий и неагрессивный характер, — отметил Драганов. — У детей не должно создаваться впечатление, что обладание тем или иным товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками. В каком-то смысле, детская реклама будет иметь и воспитательное значение».

Однако столь абстрактная аргументация не показалась убедительной председателю думского Комитета по делам женщин, семьи и детей Екатерине Лаховой. «Получается, что мы запрещаем прерывать рекламой спортивные и религиозные передачи, а детские — разрешаем, — возмутилась она. — Давайте не забывать, что несовершеннолетние — это иждивенцы, они не могут выступать объектами рекламного воздействия». Лахова пообещала внести поправку, исключающую рекламу из детско-образовательных передач, и просила Думу поддержать ее в этом вопросе.

В свою очередь, первый вице-спикер Любовь Слиска предложила запретить показ рекламы в траурные дни и в дни больших религиозных праздников (на Пасху и Рождество). «Иногда кощунственно смотреть, когда во время общенационального траура, как было после Беслана, на телевидении раскручивается реклама, словно бы ничего не произошло», — сказала вице-спикер. «Справедливое замечание, — согласился Драганов. — Ко второму чтению такую норму можно будет прописать».

С датой рассмотрения документа во втором чтении депутаты пока не определились. Скорее всего, это произойдет уже в осеннюю сессию. Подобного рода законопроекты, открывающие широкое поле для деятельности самых разных лоббистов, как правило, «зависают» в Госдуме надолго. В любом случае, раньше весны 2006 года никаких изменений на рекламном рынке не произойдет: закон вступит в силу только по истечении 6 месяцев со дня его официального опубликования.