Термокружки

«САН Интербрю» запоет по-бразильски


После успешного вывода бренда с ирландским акцентом один из лидеров российского пивного рынка делает ставку на любовь россиян к латиноамериканским ритмам

Компания «САН Интербрю», занимающая второе место по продажам пива в России, выводит на российский рынок новый бренд – пиво Brahma. Одновременно эта марка появится сразу в 15 странах. Компания рассчитывает поставить новую марку в один ряд с наиболее известными брендами. Несмотря на то что во всем мире пиво Brahma позиционируется как премиальное, в России «САН Интербрю» запускает его в среднеценовом сегменте, объясняя это тем, что сейчас в нашей стране не имеет смысла запускать премиальные марки: выбор среднеценовой продукции достаточно велик и покупатели просто не будут приобретать новые дорогие марки. К тому же запуск нового бренда производится в достаточно сложный для отрасли момент: из-за длительного процесса принятия закона о рекламе пива и ограничения его потребления продажи этого напитка в нашей стране, по признанию специалистов «САН Интербрю», несколько падают. Однако, по мнению аналитиков, «САН Интербрю» может добиться успеха с новым брендом (не так давно она осуществила весьма успешный запуск марки «Клинское Аррива»), если только с новым брендом компания сможет правильно угадать предпочтения потребителей.

Компания «САН Интербрю» – вторая по объемам продаж пивоваренная компания в России, была образована в апреле 1999 г. как дочернее предприятие мирового производителя пива из Бельгии InBev. По данным пресс-службы «САН Интербрю», в 2004 г. рост пивного рынка в России составил 10,9%. При этом объем продаж пива «САН Интербрю» вырос на 19,8%. Доля рынка «САН Интербрю», по данным самой компании, в 2004 г. достигла 15,6%. Основными марками компании в России являются Stella Artois, Beck’s, Staropramen, «Клинское», «Сибирская Корона» и «Толстяк». В ближайшем будущем в компании намерены сделать новое для России пиво Brahma одним из основных своих брендов.

Как сообщила RBC daily директор по маркетингу «САН Интербрю» Татьяна Пучкова, несмотря на то что до сих пор пиво Brahma было представлено в основном в странах Латинской Америки (родиной марки является Бразилия), в мире оно занимает восьмое место по объему продаж. Поэтому в компании рассчитывают быстро сделать его популярным и на новых рынках. «Тем более что в России латиноамериканские мотивы пользуются большой популярностью. Вся реклама новой марки будет пронизана бразильской музыкой и духом. В 2007 г. мы рассчитываем, что в 2007 г. Brahma займет седьмое место в мире, обойдя марку Miller, которая сейчас является седьмой в мировом рейтинге», – говорит Татьяна Пучкова. В России Brahma появится в продаже уже в ближайшее время. Рекламная кампания нового бренда начнется на следующей неделе и будет включать в себя ролики на центральных каналах телевидения, наружную рекламу и прессу. Рекламный бюджет в «САН Интербрю» не раскрывают. Татьяна Пучкова сказала лишь, что это будет обычный бюджет для агрессивного выведения нового пивного бренда на рынок – несколько миллионов долларов.

Главный исполнительный директор «САН Интербрю» Джозеф В. Стелла заявил, что объем продаж нового бренда будет зависеть от того, как быстро он завоюет популярность. Однако сообщил, что продажи пива Brahma в этом году должны составить не менее 140 тыс. Гл. К концу 2007 г. «САН Интербрю» рассчитывает продать 680 тыс. Гл Brahma в нашей стране. И, по словам Татьяны Пучковой, к этому времени от продаж в России бренда Brahma чистая прибыль должна составить порядка 12 млн долл. Однако она подчеркивает, что это достаточно осторожные предположения, и в компании надеются, что продажи будут выше. В пример приводится недавний вывод на рынок другой марки – «Клинское Аррива». При запуске марки компания рассчитывала, что его продажи в первый год составят порядка 150 тыс. Гл, а в результате они превысили 900 тыс. Гл. По мнению аналитиков, успешный опыт вывода новых марок «САН Интербрю» положительно скажется на выводе Brahma. «Главное для компании – угадать ожидания потребителей, как вышло в истории с «Клинским Аррива», – комментирует ситуацию RBC daily аналитик ИК «Проспект» Наталья Одинцова. – Так как компания проводила исследования перед запуском Brahma, то можно надеяться, что и этот опыт будет удачен».

Марка Brahma станет позиционироваться в России в среднеценовом сегменте: в рознице пиво будет продаваться по 21 и 25 руб. за бутылку емкостью 0,33 и 0,5 соответственно. Однако в компании отмечают, что в принципе Brahma можно было бы продавать гораздо дороже, так как во всем мире это премиальная марка. «Однако в России выводить новый бренд в премиальный сегмент сейчас не имеет смысла, – утверждает Татьяна Пучкова. – Сейчас на рынке представлен большой выбор брендов в среднеценовом сегменте, и потребители просто не стали бы покупать новую дорогую марку. Если раньше у определенного круга потребителей была тенденция к предпочтению дорогой продукции, то сейчас никто не рвется платить большие деньги за пиво. У нашей компании есть несколько премиальных марок, и сейчас мы считаем нецелесообразным появление еще одной».

В этом вопросе мнения аналитиков расходятся. Наталья Одинцова считает, что расчеты компании абсолютно верны. «Сейчас действительно нет смысла выводить дорогие марки, поэтому политика компании вполне разумна», – говорит она. А аналитик ИК «УРАЛСИБ» Марат Ибрагимов считает, что, скорей всего, «САН Интербрю» просто не хочет, чтобы новая марка конкурировала с другими лицензионными премиальными брендами компании. «Brahma – один из наиболее быстрорастущих брендов в мире. У него большой потенциал. В 2003 г. доля этой марки в продажах компании составляла около 5%, в 2004 г. – на 2-3% больше. Поэтому понятно, почему компания не хочет выводить его в один ряд с другими своими марками», – рассуждает он. По мнению Марата Ибрагимова, компания вполне может впоследствии повысить цену на этот бренд. «Однако это будет связано с дополнительными расходами, поэтому лучше сразу позиционировать пиво в своем сегменте», – считает он.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке