Сотовым операторам не хватает эмоций


Пример начавшего ребрендинг российского сотового оператора «Би Лайн» показывает, что бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов

В последние дни компания «ВымпелКом» начала активно продвигать свою обновленную торговую марку «Би Лайн». Привычную сине-желто-белую раскраску логотипа сменили кислотные желто-черные цвета, о чем москвичей теперь информируют многочисленные рекламные щиты. Для любой компании смена бренда – очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия «ВымпелКома» в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды. Большинство крупных российских сотовых марок было придумано «технарями» в расчете на не искушенного благами западной цивилизации российского потребителя. Сейчас же последний повзрослел и стал капризничать, вследствие чего оператору, для того чтобы сохранить верность абонента, придется работать с ним «по последнему слову науки и техники».

«ВымпелКом» – второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательской компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млрд долл.

Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты сотовых операторов, до недавнего времени их стратегия общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу – просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились – проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно «изменять» своим операторам – средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием «связистов» становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд. «Сами по себе бренды основных сотовых компаний достаточно хороши, – сказал RBC daily Леонид Соловьев, директор по работе с клиентами компании Vanguard PR. – МТС со своим основным брендом всегда была оплотом стабильности, респектабельности и как следствие качества. «МегаФон», «нацеленный вперед», как бы подсказывал, что есть перспектива. В брендинге «Би Лайна» было что-то «игривое» – это работало отлично, когда между операторами шла активная война за массового клиента, в том числе за молодежь».

Правда, как отмечает г-н Соловьев, «из трех компаний четкая последовательность в выбранной стратегии коммуникаций и брендинга просматривалась только у "МегаФона"». Но самое главное – ведущие российские сотовые бренды, как в случае с «ВымпелКомом», создавались буквально «на коленке» технарями с армейским прошлым, которые, естественно, не могли учесть существенно усложнившиеся в последнее время потребительские запросы в России. На Западе, например, положение диаметрально противоположное – бренды изначально создаются под конкретные запросы потребителя. Хорошим примером является европейский оператор сотовой связи O2. «Этот бренд на подсознательном уровне ассоциируется у потребителя с кислородом, без которого нельзя жить. Автоматически это ощущение «жизненной необходимости» переносится и на сотовую связь, предоставляемую компанией O2», – заявили RBC в лондонском офисе одной из крупнейших коммуникационных групп в мире Hill & Knowlton.

Уязвимость старого бренда, судя по всему, и послужила основной причиной ребрендинга «Би Лайна». «Предыдущий бренд «Би Лайна» был создан людьми с техническим образованием, – сообщили RBC daily в компании «ВымпелКом». – Он был удачным, но, в отличие от тех времен, когда рынок сотовой связи в России только зарождался, нынешний клиент стал более требовательным. Поэтому сейчас требуется профессиональный подход к работе над брендом». По мнению Леонида Соловьева, с помощью ребрендинга «Би Лайн» рассчитывает «начать активную конкуренцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов». «Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. Думаю, что новые желто-черные полоски в большей степени соответствуют этой задаче, чем веселая пчелка», – говорит Леонид Соловьев. Схожей точки зрения придерживается и партнер исследовательской компании ACM-Consulting Антон Погребинский. «Благодаря ребрендингу «Би Лайн» рассчитывает освежить свой имидж в глазах потребителя», – сказал RBC daily г-н Погребинский.

Впрочем, как отмечают аналитики, пока сложно оценить, насколько успешным окажется ребрендинг «Би Лайна». «Мне не совсем понятно, насколько обоснована сейчас трата таких больших средств, – сказала RBC daily аналитик ИГ «АТОН» Елена Баженова. – Теоретически, это должно доказать потребителям, что компания не стоит на месте и быстро меняется согласно требованиям времени. Прямой доход от таких инвестиций оценить очень сложно». Антон Погребинский указывает и на другую проблему. «Просто изменив эмоциональную нагрузку бренда, не внедряя специальные программы лояльности, трудно увеличить «преданность» абонента сотовому оператору», – считает эксперт. Правда, одно предсказать можно точно. В ближайшее время над усилением бренда наверняка начнут работать и конкуренты «ВымпелКома». В последние годы сотовые операторы всегда шли «ноздря в ноздрю», копируя маркетинговые ходы друг друга. В МТС, впрочем, утверждают, что никакого ребрендинга компания в обозримом будущем не планирует. Хотя президент компании Василий Сидоров на конференции, посвященной финансовым итогам оператора за 2004 год, обмолвился, что «МТС внимательно изучит опыт «Би Лайна».