Сотовым операторам не хватает эмоций


Пример начавшего ребрендинг российского сотового оператора «Би Лайн» показывает, что бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов

В последние дни компания «ВымпелКом» начала активно продвигать свою обновленную торговую марку «Би Лайн». Привычную сине-желто-белую раскраску логотипа сменили кислотные желто-черные цвета, о чем москвичей теперь информируют многочисленные рекламные щиты. Для любой компании смена бренда – очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия «ВымпелКома» в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды. Большинство крупных российских сотовых марок было придумано «технарями» в расчете на не искушенного благами западной цивилизации российского потребителя. Сейчас же последний повзрослел и стал капризничать, вследствие чего оператору, для того чтобы сохранить верность абонента, придется работать с ним «по последнему слову науки и техники».

«ВымпелКом» – второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательской компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млрд долл.

Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты сотовых операторов, до недавнего времени их стратегия общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу – просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились – проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно «изменять» своим операторам – средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием «связистов» становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд. «Сами по себе бренды основных сотовых компаний достаточно хороши, – сказал RBC daily Леонид Соловьев, директор по работе с клиентами компании Vanguard PR. – МТС со своим основным брендом всегда была оплотом стабильности, респектабельности и как следствие качества. «МегаФон», «нацеленный вперед», как бы подсказывал, что есть перспектива. В брендинге «Би Лайна» было что-то «игривое» – это работало отлично, когда между операторами шла активная война за массового клиента, в том числе за молодежь».

Правда, как отмечает г-н Соловьев, «из трех компаний четкая последовательность в выбранной стратегии коммуникаций и брендинга просматривалась только у "МегаФона"». Но самое главное – ведущие российские сотовые бренды, как в случае с «ВымпелКомом», создавались буквально «на коленке» технарями с армейским прошлым, которые, естественно, не могли учесть существенно усложнившиеся в последнее время потребительские запросы в России. На Западе, например, положение диаметрально противоположное – бренды изначально создаются под конкретные запросы потребителя. Хорошим примером является европейский оператор сотовой связи O2. «Этот бренд на подсознательном уровне ассоциируется у потребителя с кислородом, без которого нельзя жить. Автоматически это ощущение «жизненной необходимости» переносится и на сотовую связь, предоставляемую компанией O2», – заявили RBC в лондонском офисе одной из крупнейших коммуникационных групп в мире Hill & Knowlton.

Уязвимость старого бренда, судя по всему, и послужила основной причиной ребрендинга «Би Лайна». «Предыдущий бренд «Би Лайна» был создан людьми с техническим образованием, – сообщили RBC daily в компании «ВымпелКом». – Он был удачным, но, в отличие от тех времен, когда рынок сотовой связи в России только зарождался, нынешний клиент стал более требовательным. Поэтому сейчас требуется профессиональный подход к работе над брендом». По мнению Леонида Соловьева, с помощью ребрендинга «Би Лайн» рассчитывает «начать активную конкуренцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов». «Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. Думаю, что новые желто-черные полоски в большей степени соответствуют этой задаче, чем веселая пчелка», – говорит Леонид Соловьев. Схожей точки зрения придерживается и партнер исследовательской компании ACM-Consulting Антон Погребинский. «Благодаря ребрендингу «Би Лайн» рассчитывает освежить свой имидж в глазах потребителя», – сказал RBC daily г-н Погребинский.

Впрочем, как отмечают аналитики, пока сложно оценить, насколько успешным окажется ребрендинг «Би Лайна». «Мне не совсем понятно, насколько обоснована сейчас трата таких больших средств, – сказала RBC daily аналитик ИГ «АТОН» Елена Баженова. – Теоретически, это должно доказать потребителям, что компания не стоит на месте и быстро меняется согласно требованиям времени. Прямой доход от таких инвестиций оценить очень сложно». Антон Погребинский указывает и на другую проблему. «Просто изменив эмоциональную нагрузку бренда, не внедряя специальные программы лояльности, трудно увеличить «преданность» абонента сотовому оператору», – считает эксперт. Правда, одно предсказать можно точно. В ближайшее время над усилением бренда наверняка начнут работать и конкуренты «ВымпелКома». В последние годы сотовые операторы всегда шли «ноздря в ноздрю», копируя маркетинговые ходы друг друга. В МТС, впрочем, утверждают, что никакого ребрендинга компания в обозримом будущем не планирует. Хотя президент компании Василий Сидоров на конференции, посвященной финансовым итогам оператора за 2004 год, обмолвился, что «МТС внимательно изучит опыт «Би Лайна».

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке