Монополия "Видео Интернешнл" приросла пивом и жвачкой

Обе компании входят в Top-20 крупнейших рекламодателей на российском телевидении, эксперты оценивают их суммарный рекламный бюджет минимум в $50 млн. Участники рекламного рынка указывают, что появление у ВИ новых клиентов из разряда крупнейших только укрепляет монополию "Видео Интернешнл" на российском рынке телерекламы. Расширение монополии ВИ стало настолько очевидным, что ситуацию пообещали изучить руководители ФАС.

На долю группы ВИ, крупнейшего российского медиахолдинга, приходится 70% продаж рекламного времени на ТВ. Входящая в группу компания "Медиа Сервис Видео Интернешнл" продает на эксклюзивной основе рекламные возможности крупнейших российских телеканалов, в том числе "Первого" и "России". Наряду с продажами телерекламы группа занимается еще и ее закупкой – медиабаингом. В ВИ есть агентства, в том числе CIA Russia и "Мега-медиа", которые закупают в "Медиа Сервисе" рекламный эфир для рекламодателей. Оборот ВИ в 2004 году составил около $1,5 млрд.

ВИ в своем пресс-релизе сообщает, что агентства CIA Russia и "Мега-медиа" выиграли тендер на рекламное обслуживание в 2005 году Wrigley – крупнейшего в России производителя жевательной резинки и леденцов (брэнды Orbit, Eclipse, Hubba Bubba, "Аэроволны"), а также "Трансмарка" – российского подразделения одной из крупнейших в мире пивоваренных компаний, SABMiller, выпускающих пиво "Три богатыря". CIA Russia займется медиаобслуживанием Wrigley. "Трансмарк" стал клиентом "Мега-медиа".

По данным компании TNS Gallup AdFact, Wrigley и "Трансмарк" входят в двадцатку крупнейших российских рекламодателей, занимая 7-е и 19-е места соответственно. Рекламные бюджеты обеих компаний в ВИ не раскрывают, однако по мнению участников рынка, Wrigley и "Трансмарк" потратят в этом году на свою рекламу не менее $50 млн. На долю Wrigley приходится, по различным оценкам, от $30 млн до $45 млн. Рекламный бюджет "Трансмарка" – около $20 млн.

Переход Wrigley и "Трансмарка" на медиаобслуживание в ВИ нанес ощутимый удар рекламной группе BBDO. Закупками рекламы для обеих компаний до сих пор занималось именно входящее в нее агентство Media Direction OMD. В рейтинге крупнейших российских медиабаинговых агентств, составленном Ъ и журналом "Индустрия рекламы" в прошлом году, Media Direction OMD с оборотом за 2003 год в $81,5 млн, заняла пятое место. Руководство BBDO от комментариев отказалось, ограничившись лишь констатацией факта: "Тендер действительно был, и его выиграло другое агентство",– заявила Ъ через пресс-секретаря сопрезидент группы Элла Стюарт.

Участники рынка восприняли новость об уходе Wrigley и "Трансмарка" на рекламное обслуживание в группу ВИ крайне негативно. Они видят в этом продолжающуюся монополизацию рынка телерекламы ВИ. "Раньше у ВИ хватало мудрости разделять свои интересы как продавца рекламы – селлера – и ее закупщика – медиабайера. А сейчас они все сыпят в одну кастрюлю и варят на одной кухне,– говорит вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев.– Это не может не настораживать". "ВИ сидит на двух стульях: нам продает время и у нас же оспаривает наших клиентов,– жалуется глава одного из крупных медиабаинговых агентств.– Разумеется, и у нас, и у наших клиентов возникают вопросы о том, насколько объективно они работают".

Отметим, что "Видео Интернешнл" уже не первый год постепенно переводит на себя обслуживание крупнейших российских рекламодателей. Так, в сентябре 2003 года группа напрямую заключила четырехлетний контракт на размещение рекламы брэндов "Unilever-Россия" (по данным TNS Gallup AdFact, второе место в Top-20) на телеканалах России, Украины и Белоруссии, который оценивался в $100 млн. Хотя размещением рекламы Unilever в нашей стране занимается компания Initiative Media (группа ADV), ВИ предпочла договариваться с "Unilever-Россия" напрямую, оставив Initiative Media роль консультанта при непосредственной постановке рекламы в эфир.

Рекламисты прогнозируют, что в преддверии создания в России совместного предприятия с крупнейшим международным рекламным холдингом WPP (см. Ъ от 10 августа 2004 года) ВИ попытается перевести на себя еще нескольких рекламодателей из первой двадцатки. Этого не отрицают и представители группы. "Учитывая то количество изменений, которые происходят на глобальном уровне, исключить возможность тендера за крупных клиентов нельзя",– говорит генеральный директор агентств CIA Russia и "Мега-медиа" Александр Нижельский.

Тем не менее рекламисты все же рассчитывают, что монополия "Видео Интернешнл" со временем будет разрушена. "Не может существовать в стране с рыночной экономикой одна монопольная система по продаже и закупке практически всего телерекламного эфира",– говорит Владимир Евстафьев из АКАР. Своей озабоченности положением дел на телерекламном рынке не скрывают и в Федеральной антимонопольной службе. "Доминирующее положение ВИ на рынке телерекламы, безусловно, есть. Мы готовы обратить внимание на этот рынок и в ближайшее время начнем проводить соответствующие исследования",– заявил Ъ заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. При этом он отметил, что процессы, происходящие на рынке телерекламы, два года назад уже привлекали внимание ФАС: "Никаких конкретных решений тогда принято не было, так как в тот момент этот рынок не стоял в плане наших приоритетов".