«Калина» купила треть Dr. Scheller

Вчера косметический концерн «Калина» официально заявил об окончании сделки по покупке блокирующего пакета акций немецкой компании Dr. Scheller. «Калина» становится эксклюзивным дистрибутором ведущих брэндов Dr. Scheller на территории России и СНГ. Концерн намерен продолжить скупать косметические брэнды.

«Калина» заинтересовалась активами немецкой компании еще в декабре 2004 года, заключив опционное соглашение с Хансом Ульрихом Шеллером, главой Dr. Scheller. По условиям договора, если «Калина» сможет купить на открытом рынке более 21% акций компании, немецкая сторона согласится продать концерну дополнительно 9% уставного капитала. Позже Dr. Scheller снизила «входной порог» до 16%.

Брэнды Dr. Scheller появились в России в конце 1990-х, а в 2002 году компания «Косметика-М», подписавшая контракт с немецкой стороной, даже открыла в Москве специализированный магазин по продаже ведущих брэндов Dr. Scheller: Manhattan, Apotheker Scheller, Durodont. Как сообщили «Бизнесу» в «Косметика-М», с начала года компания была вынуждена отказаться от этого направления своей деятельности. «Мы обратились в Германию с просьбой о продлении контракта, однако в Dr. Scheller нам сообщили, что теперь следует договариваться с концерном „Калина”. Конечно, вести дела на условиях субподряда нам невыгодно»,- сетует один из менеджеров «Косметика-М».

«Действительно, согласно договоренности с Dr. Scheller мы, как держатели трети акций, являемся эксклюзивными дистрибуторами немецкой компании на территории России и стран СНГ. В компанию были звонки от прежних дистрибуторов немецкой компании, со всеми были заключены выгодные условия сотрудничества»,- уверяет пресс-секретарь «Калины» Сергей Казанцев. Он говорит, что никаких действий в Европе «Калина» пока не планирует.

Покупку пакета акций Dr. Scheller руководство «Калины» объясняет продолжением политики скупки брэндов. «Мы намереваемся использовать доходы от IPO на приобретение сильных брэндов по приемлемой цене, что повысит нашу стоимость в глазах акционеров»,- заявил гендиректор концерна Тимур Горяев.

Напомним, что еще полтора года назад «Калина» заявила, что планирует сделать основной упор в бизнесе на расширение линейки продукции, постепенно сокращая производственные мощности. А в начале этого года концерн объявил, что намерен инвестировать в пополнение портфеля продукции около $15 млн.

По мнению вице-президента аналитической компании «Старая крепость» Анны Дычевой-Смирновой, «Калине» было бы довольно сложно выкупать брэнды у конкурентов, поэтому она обратила внимание на европейские торговые марки, практически не представленные на российском рынке. Брэнды Scheller - Manhattan, Manhattan Clearface, Apotheker Scheller и Durodont призваны сыграть решающую роль в успешной экспансии «Калины» на новые рынки, уверены в концерне. «Apotheker Scheller и Manhattan будут способствовать нашему участию на быстрорастущих сегментах декоративной косметики и средств по уходу за кожей, а также более эффективному использованию нашей дистрибуторской сети»,- заявил Тимур Горяев.

Однако участники рынка и эксперты сомневаются, что российский покупатель заинтересуется немецкой косметикой. «Для большинства потребителей марки Dr. Scheller малоизвестны, поэтому, чтобы иметь успех на рынке, „Калине” придется значительно вложиться в продвижение продукции»,- считает менеджер по связям с общественностью Procter & Gamble Георгий Соустин.

Исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии Сергей Духанов говорит, что пока на российском рынке место для новой продукции есть. «Однако „Калине” будет выгоднее начинать развитие немецких брэндов в регионах: Москва перенасыщена торговыми марками, поэтому продвигать в столице косметику становится сложнее»,- предупреждает Духанов.

Дычева-Смирнова из «Старой крепости» предположила, что «Калина» может использовать известные на Западе брэнды как пробные продукты в новых для компании сегментах, чтобы потом, «поняв принцип работ и обосновавшись, запускать там собственные брэнды». А еще один участник рынка отметил, что «Калина», скорее всего, воспользуется иностранным происхождением новых брэндов как рекламным ходом. «Точно так же поступает и компания Oriflame, продвигая свою продукцию, упирая на тот факт, что она произведена из швейцарского сырья»,- говорит собеседник «Бизнеса».