Платное ТВ разложат по полочкам

В конце прошлой недели стало известно, что исследовательская компания TNS Gallup Media объявила о запуске проекта по измерению аудитории спутниковых телеканалов в Москве. С апреля проект охватит и питерскую аудиторию. Данные будут собираться ежедневно при помощи телефонного опроса и публиковаться раз в три месяца. Исследование даст представление об охвате платных каналов, структуре их зрительской аудитории, жанровых предпочтениях. Эксперты полагают, что подобные измерения дадут возможность каналам более четко оценивать и позиционировать программное наполнение, а рекламодателям – повысить эффективность их продукции. В руководстве Gallup Media не исключают, что в случае успеха проекта к нему будут подключены и другие города.

В тестовом режиме исследование аудитории спутниковых телеканалов TNS Gallup Media проводил осенью прошлого года: в нем участвовали каналы Style, Rambler-Телесеть, ТДК, РБК-ТВ, 2x2. С января оно идет в рабочем режиме: по случайной выборке методом телефонного опроса, в котором участвуют респонденты от 16 лет. Данные будут выпускаться каждый квартал, итоговая выборка составит 6 тыс. чел. В ходе исследования Gallup Media получит данные об охвате каналов, числе зрителей, их социальной и демографической структуре, а также о жанровых предпочтениях и средней продолжительности просмотра передач.

В руководстве TNS Gallup Media RBC daily сообщили, что сегментом спутникового телевидения интересуются давно и ожидали встречный интерес непосредственно со стороны участников этого рынка. «Данное исследование самостоятельное, оно не входит в наш проект «ТВ-Индекс», поскольку аудитории эфирного и неэфирного телевидения различны, – прокомментировал ситуацию RBC daily директор по телеизмерениям компании Александр Костюк. – Эфирные каналы, прежде всего, имеют существенно больший охват, но при этом их аудитория не сегментирована. Тогда как у неэфирных каналов при сравнительно небольшом охвате аудитория узко сегментирована. Теперь мы имеем возможность получать информацию об охвате аудитории последних». По словам г-на Костюка, компания не ставит перед собой задачу измерить отдельные программы или рекламные блоки на спутниковых каналах, скорее – дать базовые характеристики по частоте и возможностям их смотрения. «Телеканалам эта информация необходима для более эффективного взаимодействия с рекламным рынком, – прокомментировал он. – Его участники готовы покупать время на спутниковом телевидении. Но продавать только имидж – не слишком оправданно, а наше исследование как раз и позволит выявить основные характеристики каналов». Александр Костюк также отметил, что пока речь не идет о национальной системе измерения, только о локальных рынках. «Но если в этом будет потребность, мы готовы расширить охват исследования», – заявил он.

Однако, по мнению участников рынка медиа-исследований, число потребителей спутникового телевидения пока слишком мало. Видимо, этим объясняется и тот факт, что новое исследование будет охватывать только самые крупные рынки. «У нас остаются сомнения в целесообразности выхода на этот рынок в формате синдикативных исследований, – прокомментировал RBC daily руководитель проектов «Комкон-Медиа» группы компаний «Комкон» Андрей Слепченко. – Мы готовы работать с клиентами, но на эксклюзивных правах». В то же время он отметил, что в результате подобного мониторинга рынка его участники и рекламодатели получат, что называется, «единую валюту». «И операторы, и провайдеры, и каналы-производители контента получат понимание того, кто и что смотрит, а также рейтинг смотрения, то есть обменную монету, которая понятна рынку, – прокомментировал г-н Слепченко. – В свою очередь производители контента получают стратегически необходимую информацию, возможность улучшить контент. А рекламодатели – данные о том, сколько человек смотрят их продукцию. То есть весь рынок получает одно: общую систему координат».

Участники рынка спутникового телевидения в целом положительно оценивают новое исследование. «ТДК («Телевизионный Дамский клуб») был в числе пионеров этой идеи, – сказал RBC daily генеральный директор канала Владислав Дорохов. – Поскольку проект предполагает получать информацию об охвате спутниковых каналов, числе их зрителей и статистике телесмотрения, то, безусловно, он необходим как телеканалам, так и рекламодателям, для которых сегодня «каналы с тарелки» – чёрные дыры. Думаю, имея на руках данную статистику, можно говорить о некоем сдвиге». Г-н Дорохов также выразил надежду на то, что число обращений рекламодателей на спутниковые каналы возрастет, равно как и эффективность рекламы. Сходного мнения придерживаются и в компании РБК. «Подобное исследование позволяет оценить лояльность зрителей, то есть долю аудитории канала, что интересно и игрокам рынка, и рекламодателям, – прокомментировала аналитик департамента консалтинга РБК Злата Грицынина. – Как следствие, работа в этом направлении может повысить эффективность рекламы на канале, если она соответствует его зрительской аудитории».

Очевидно, что исследование TNS Gallup Media сможет все же расставить точки над i. До сих пор оценить рынок спутникового телевидения было довольно сложно. Некоторые компании, в частности, российское представительство Zone Vision, даже выступали с заявлением о том, что операторы кабельного ТВ существенно занижают число своих абонентов.